Свой Круг

Глава 1. Феномен медиавоздействия

Транзактная модель
БТО (рис. 1.4) выделяет в рамках коммуникации три отдельных процесса — формули-
Глава 1. Феномен медиавоздействия 27
ровку сообщения, интерпретацию сообщения и обмен сообщениями, а также подчер-
кивает взаимозависимость этих процессов. Данная модель предлагает микроаналити-
ческий подход к транзактной и многомерной сущности коммуникации.
МОДЕЛИ, ОБЪЯСНЯЮЩИЕ ФЕНОМЕН МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ
Кроме моделей, представляющих процесс коммуникации в целом, исследователи
разработали другие модели, описывающие воздействие, оказываемое опосредствован-
ной коммуникацией. Для описания различных видов и уровней медиавоздействия, от
сугубо индивидуального до группового или даже глобального в масштабах всего обще-
ства, использовались модели как микро-, так и макроаналитического типа.
Индивидуальное воздействие
Одной из наиболее эффективных моделей для описания непосредственного воз-
действия массовой коммуникации на индивидуальных потребителей можно считать
психологическую модель Комстока (рис. 1.5). Сотрудник Сиракузцкого университета
Г. Комсток и его научный коллектив использовали данную модель для описания оп-
ределенных ментальных процессов, имеющих место при просмотре телепередач
{Comstock et ai, 1978). Модель показывает, что поведение персонажей телепередач
может оказывать воздействие на поведение зрителя. Индивид обучается поведению,
которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведе-
ния обуславливается его значимостью (или психологической важностью) для инди-
вида, а также степенью волнения или мотивацией индивида (данная характеристика
в рамках модели называется возбуждением), достигаемого в результате использова-
ния такого поведения. Важной переменной, определяющей интенсивность медиа-
воздействия, выступает воспринимаемая реальность изображенного поведения
28 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
(т.е., чем реалистичнее медиаобраз, тем выраженнее психологическое воздействие
на зрителя и тем сильнее потенциальное воздействие на его поведение).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.