Свой Круг

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

ГЛАВА 3
История научных
исследований
медиавоздействия
Исходя из примеров, приведенных в предыдущей главе, воздействие масс-медиа
представляется довольно значительным. Причина очевидна: для своих анналов
история выбирает те случаи, когда воздействие средств массовой информации влек-
ло определенные реакции аудитории. Важные события, причины которых восходят
кдеятельности СМИ, — идеальный материал для исторических исследований. Ис-
торику трудно распознать случаи ограниченного медиавоздействия, не считая воз-
можности изучения очень подробных дневниковых записей и других заслуживаю-
щих доверия личных документов (1).
Несколько научных работ конца XIX века по психологии и социологии также уде-
ляли внимание феномену средств массовой информации и стали предвестниками бо-
лее многочисленных и глубоких исследований в этой области в последующие десяти-
летия. Однако в качестве самостоятельного направления исследования медиавоздейст-
вия выделились только в XX веке. С введением во второй половине прошлого столетия
в крупнейших университетах США магистерских научно-исследовательских программ
по изучению массовой коммуникации новая дисциплина начала быстро развиваться
и дифференцироваться. В настоящее время исследователи разрабатывают следующие
направления в сфере медиавоздействия: убеждение аудитории; воздействие медиана-
силия и порнографии; испуг как реакция на массовую информацию; влияние подбора
сообщений на представление аудитории об их важности; новые медиатехнологии; ис-
пользование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей; формирование
мировосприятия под воздействием СМИ и др.
Некоторые ученые обнаружили серьезные недочеты в утвержденной версии ис-
тории СМИ и предложили свою редакцию. Однако они либо делали акцент на исто-
рии изучения массовой коммуникации, как Э. Дэннис и Э. Вартелла (Dennis &
Wartella, 1996) и Э. Роджерс (Rogers, 1994), а не на исследовании собственно воздей-
ствия СМИ и соответствующих научных теорий, либо сосредоточились на истории
теорий коммуникации, как Р. Хит и Дж. Брайант (Heath & Briant, 2000). Э. Кац (Katz,
1980, 1983), изучая концептуальную основу исследований медиавоздействия, пред-
ложил интересный анализ проблематики научных изысканий в этой области и на-
шел важные точки пересечения различных теорий. Пересматривая в данной главе
историю научных изысканий по проблеме медиавоздействия, мы отдаем предпочте-
ние методам исторического исследования, а не исключительно методам концепту-
ального анализа для того, чтобы отметить некоторые принципиальные спорные во-
просы и определить важные проблемы для будущих исследований.
В данной главе прежде всего рассматривается "официальная" история научных ис-
следований медиавоздействия, затем можно познакомиться с авторским осмыслением
истории, которое несколько отличается от общепринятой версии. Мы установим лич-
ность некоторых забытых первопроходцев и более современных исследователей воздей-
ствия СМИ, внесших весомый вклад в разработку настоящего направления. Далее кос-
немся некоторых проблем, которым не нашлось места в утвержденной интерпретации
истории научных исследований медиавоздействия, а также предложим некоторые пути
дальнейшего развития данного направления исследований.
"ОФИЦИАЛЬНАЯ" ИСТОРИЯ
Принимая во внимание предпочтение, которое историки отдают ярко выражен-
ным проявлениям медиавоздействия, а также озабоченность по поводу воздействия
масс-медиа, не вызывает удивления тот факт, что на начальном этапе очень многие
исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Изучение
медиавоздействия началось во время Первой мировой войны в связи с озабоченно-
стью воздействием военной пропаганды, а также развитием коммерческой рекламы
и паблик рилэйшэнз в послевоенные годы. Сначала ученые-социологи считали, что
ничего не подозревающая аудитория подвергается мощному воздействию СМИ.
Широкая общественность разделяла это мнение.
Так начинается "официальная" история научных исследований медиавоздействия
в США. Эта стандартная версия изложена в бесчисленных лекциях, статьях и научных
работах. Дж. Кэри дал очень красноречивое резюме официальной версии, цитатами из
которого мы будем время от времени пользоваться для оживления дискуссии.
"Когда 'эра джаза' перешла в Великую Депрессию, опасения по поводу воздействия про-
паганды и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями
в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий, про-
образом которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллеса "Война миров".
В стандартной версии из этого хаотического набора тревог, опасений, сетований, политиче-
ских заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась
"модель шприца", либо теория "пули", либо же "модель неограниченного воздействия"
СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а в осо-
бенности более поздние, безбумажные СМИ (радио и кино), обладают чрезвычайной вла-
стью над умами и поведением обычных людей" (Carey, 1996, р. 22).
54 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
Согласно "официальной" версии, большая часть американцев (включая боль-
шинство социологов) считала, что СМИ (особенно электронные, такие как радио
и телевидение) обладают невероятно сильным воздействием на аудиторию. Власть
масс-медиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими
красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или силь-
ными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основа-
нием теории "шприца" или теории "пули", объясняющей воздействие СМИ.
Как правило, в стандартной версии возникновение теории "пули" объясняется
как реакция на образование общества изолированных индивидов, подвергающихся
воздействию схожей информации через средства массовой коммуникации. Ранние
теоретики делали упор на значительных социальных изменениях, произошедших за
период с конца XIX до начала XX века, и их последующем воздействии на массовое
поведение. X. Блумер, отдавая должное значению массового поведения, приписывал
его изменения процессам урбанизации и индустриализации начала XX века:
"Массовое поведение становится все более масштабным и важным явлением. Это объ-
ясняется прежде всего действием тех факторов, которые изолируют людей от их привыч-
ной культурной среды и социального окружения. Миграции, переезды, газеты, кино, ра-
дио, образование — все это приводит к тому, что индивиды лишаются привычных опор и
оказываются выброшенными в новый, гораздо больший мир. В этом мире индивидам
приходится адаптироваться на основе, как правило, самостоятельно принятых решений.
Сведение их выбора к единым моделям делает массы могущественной силой. Зачастую
поведение масс приближается к поведению толпы, особенно в состоянии возбуждения. В
такие моменты массы легко поддаются эмоциональным призывам, появляющимся в
прессе или транслирующимся по радио, — призывам, которые играют на самых прими-
тивных чувствах, антипатиях и укоренившейся ненависти (2)" (Blumer, 1951, р. 187-188).
В основе некоторых ранних работ лежит принятие теорий "шприца" или "пули"
(3), т.е. признание огромной власти средств массовой информации над аудиторией.
К таким научным работам среди прочих относятся: Public Opinion ("Общественное
мнение") Уолтера Липпманна (Ырртапп, 1922), Propaganda Technique in the World
War ("Методы пропаганды в мировой войне") Гарольда Лассуэлла (Lasswell, 1927)
и книга Г. Бранца (Bruntz, 1938) Allied Propaganda and the Collapse of the German Empire
in 1918 ("Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году").
"Официальная" история медиавоздействия также утверждает, что теория "пули"
стала основой ряда исследований, спонсированных фондом Пейна в 1920-х годах
(рис. 3.1). Целью этих исследований было изучение воздействия кино на детей. В ре-
зультате было обнаружено, что
"...в качестве средства образования кино обладает небывалой способностью переда-
вать информацию, формировать определенное отношение к объектам, обладающим
социальной значимостью, воздействовать на эмоциональное состояние как в чрезвы-
чайно малой, так и в чрезвычайно большой степени, незначительно воздействовать на
состояние здоровья посредством нарушения сна и оказывать сильное воздействие на
модели поведения детей" (Charters, 1950, р.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.