Свой Круг

Глава 10. Убеждение

ГЛАВА 10
Убеждение
Исследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает
процесс формирования и изменения установок потребителей медиаинформа-
ции, а также трансформацию их поведения под влиянием изменяющихся установок.
Концепция убеждения уходит корнями в античность, оставаясь при этом одним из
самых результативных направлений в исследованиях массовой коммуникации.
Изучение данного феномена может быть полезным для индивидов или групп по
роду профессиональной деятельности долженствующих оказывать воздействие на
массовую аудиторию. Рекламные агенты, производители товаров широкого потреб-
ления, политики, предприятия бытового обслуживания и многие другие группы ис-
пользуют данные научных исследований эффекта убеждения в практических целях.
Знания об убеждении как одном из аспектов медиавоздействия важны также для по-
требителей, избирателей и других категорий массовой аудитории, которые не хотят
позволять манипулировать собой.
Исследования эффекта убеждения кардинально отличаются от большинства других
направлений, изучающих медиавоздействие. Подавляющая часть побуждающих сооб-
щений интенциональна (т.е. намерена); это означает, что они рассчитаны на то, чтобы
вызвать запланированную реакцию. В других сферах исследования массовой коммуни-
кации обычно изучается незапланированное медиавоздействие (например, проявления
агрессивности, вызванные просмотром боевиков). Исключением являются некоторые
случаи реакции испуга при демонстрации фильмов ужасов и удовлетворение опреде-
ленных потребностей как результат использования СМИ.
Убеждение включает определенные процессы изменения установок. Психологи
Р. Петти и Дж. Качиоппо создали известную компьютерную модель, объясняющую
процессы, имеющие место при убеждении потребителей массовой информации.
В рамках их модели вероятности сознательной обработки информации определяются
два различных "пути к убеждению", или два разных мостика, которые нужно перей-
ти, чтобы убеждение состоялось (Petty & Cacioppo, 1981, 1986b; Petty & Priester, 1994,
176 Часть II. Теория и основные понятия
р. 98). Мы детально рассмотрим модель вероятности сознательной обработки ин-
формации после того, как представим другие теории убеждения.
При обзоре истории исследований, относящихся к феномену убеждения, обсудим
роль установок, эмоций и поведения в процессе убеждения. Затем рассмотрим различ-
ные модели убеждения, включая те, которые связывают установки с конкретными
действиями. Наконец, познакомимся с направлениями современных исследований и
обсудим формирующиеся тенденции будущих научных изысканий. Необходимо отме-
тить, что в настоящей главе почти не рассматриваются исследования, проведенные на
материалах политической пропаганды, рекламы, пропаганды здорового образа жизни
и других разновидностей медиакампаний. Объем исследовательской литературы по
этим темам настолько велик, что каждой из них посвящается отдельная глава.
ИСТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ
Когда в начале XX века радио приобрело массовую популярность, психологи
и социологи начали изучать эффект убеждения как результат потребления массовой
информации. В 1920-х и 1930-х годах известный социолог Гарольд Лассуэлл обна-
ружил, что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздейст-
вие на членов аудитории (Lasswell, 1927).
Некоторые события, произошедшие в промежутке между двумя мировыми война-
ми, стали дополнительным подтверждением воздействия СМИ на потребителей мас-
совой информации. Новости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году вызвали
всеобщую панику. Трансляция радиопостановки романа Г. Уэллса "Война миров" в
1938 году вызвала массовую истерию, что широко освещалось в прессе. И последнее
значительное событие, самое главное — приход ко власти Адольфа Гитлера; происше-
ствие, подчеркивающее страшные возможности массового убеждения через СМИ.
Во время Второй мировой войны ученый Карл Ховленд принял эстафету исследова-
ний медиаубеждения. Ховленд изучал воздействие обучающих фильмов на американских
солдат.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.