Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

ГЛАВА 15
Воздействие
информационных
кампаний
Втечение всей истории США волонтерские организации и федеральное прави-
тельство для доставки своих сообщений широкой общественности неоднократно
полагались на масс-медиа. Эти сообщения предлагали людям определенные знания,
предназначенные для изменения их жизненных позиций, установок и поведения.
Р. Райе и К. Аткин (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях) опре-
делили общественные информационные кампании как:
"(1) усилия, служащие для (2) информирования, убеждения или мотивировки измене-
ний поведения (3) у относительно хорошо определенной и большой аудитории, (4) как
правило с некоммерческой пользой для отдельного человека и/или общества в целом,
(5) обычно в рамках выделенного времени, (6) посредством организованной инфор-
мационной деятельности, включающей масс-медиа и (7) часто дополненной межлич-
ностной поддержкой" (адаптировано и расширено из Rogers & Storey, 1987, p. 821).
Возможно более простым способом определения общественных информационных
кампаний послужат несколько известных примеров. Как видно далее, информацион-
ные кампании в нашем обществе принимают самые разнообразные формы и имеют свои
конкретные цели и задачи. Каждый раз во время выборов мы видим победу одного кан-
дидата над другим, что обычно считается показателем успеха его или ее политической
кампании. Ежедневно мы смотрим рекламы, являющиеся частью одной большой кам-
пании по продаже определенных товаров или услуг. По телевизору и радио видим
и слышим информацию социальных служб. Они советуют нам пристегнуть ремни и ут-
верждают, что только мы можем предотвратить лесные пожары. Они настоятельно убеж-
дают нас помочь уничтожить преступность или уговаривают не садиться за руль в нетрез-
вом виде, приводя примеры жертв пьяных водителей. Все эти примеры представляют со-
бой несколько известных информационных кампаний, разработанных специально для
изменения наших жизненных позиций, установок и поведения.
272 Часть III. Основные направления исследований
Данная глава посвящается в основном теории, стратегиям и исследованиям, со-
действующим успешным информационным кампаниям. Здесь обсуждаются кон-
цепции информационных кампаний, предлагаются вашему вниманию теоретиче-
ские основы, на которых строятся стратегии кампаний, исследуются некоторые
причины их неудач, а затем приводятся 10 принципов, повышающих шансы кампа-
ний на успех (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях; Atkin, 2001;
McGuire, 2001). В основу разработанных принципов успеха положены теоретические
знания и проводившиеся несколько лет подробные исследования успешных и неус-
пешных кампаний. В конце главы рассматриваются самые свежие исследования,
посвященные эффективности информационных кампаний.
ПОНЯТИЯ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ИНФОРМАЦИОННЫМ
КАМПАНИЯМ
Говоря о воздействии информационных кампаний, следует отметить, что боль-
шинство данных в этой области получено и обработано Р. Райсом и К. Аткиным после
тщательного изучения теоретической и исследовательской литературы, полный спи-
сок которой приводится в их книге Public Communication Campaigns ("Общественные
информационные кампании") (Rice & Atkin, 2001, 3-rd ed.). В одной из работ особо
подчеркивается важность нескольких взаимосвязанных понятий, облегчающих пони-
мание информационных кампаний (Paisley, 1989, 2001). Эти понятия включают:
1. Цели информационной кампании и методы, используемые масс-медиа.
2. Стратегии, используемые для содействия изменениям.
3. Потенциальные выгоды рекомендуемых изменений.
4. Организаторы информационной кампании как таковые.
5. Мнение общественности об организаторах информационной кампании.
ЦЕЛИ И МЕТОДЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
При изучении информационных кампаний существенным вопросом является пони-
мание двух определяющих их характеристик, а именно, целей и методов. Цели касаются
сущности информационных обращений и попыток одной группы людей повлиять на
жизненные позиции, установки или поведение другой.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.