Свой Круг

Глава 7. Диффузия инноваций

ГЛАВА 7
Диффузия инноваций
Теория диффузии инноваций важна не только для научных исследований массо-
вой коммуникации, но также находит практическое применение во многих дру-
гих дисциплинах. Эта теория стала основой тысяч научных работ в таких областях,
как социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология.
Изучение диффузии инноваций, хотя и касается воздействия СМИ, обычно
не включается в исследования медиавоздействия потому, что некоторые этапы этого
процесса обеспечиваются скорее межличностной коммуникацией, чем деятельно-
стью масс-медиа. Однако в некоторых случаях именно СМИ имеют решающее зна-
чение в процессе диффузии инноваций, о чем подробнее рассказывается в главе 15.
Поэтому знание азов данной теории и ознакомление с относящимися к ней науч-
ными работами весьма полезно.
Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, в хо-
де которого инновация с течением времени по определенным каналам распростра-
няется среди членов социальной системы"; инновация — это "идея, практическая
деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой"
{Rogers & Singhal, 1996, p. 409; Rogers, 1995).
Говоря о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть книгу Эвереста Роджерса
{Rogers, 1962, 1995), которая так и называется: Diffusion oflnovations ("Диффузия инно-
ваций"). В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тыся-
чи научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период
времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали
такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации от индиви-
да к индивиду; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени.
Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая
идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по оп-
134 Часть П. Теория и основные понятия
ределенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу
же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробо-
вать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически дан-
ная модель представлена в виде ^-образной кривой (рис. 7.1).
Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получи-
ло название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи
заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы
в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала
цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует
моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участ-
ком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 7.2).
В настоящей главе обсуждаются пять упомянутых выше категорий приема иннова-
ций, установленных исследователями. Затем рассматриваются происхождение и кон-
цептуальные истоки научной теории диффузии инноваций, а также сами процессы
диффузии и приема инноваций. Далее авторы проанализируют некоторые из наиболее
важных научных работ, посвященных изучению диффузии инноваций, особенно спо-
собствовавших прогрессу исследований массовой коммуникации, и прежде всего в ин-
тересующей нас сфере медиавоздействия. Наконец, в заключение рассматриваются
последние исследования диффузии инноваций, включая популярные исследования
диффузии новостей и обозначив направления будущих исследований.
КАТЕГОРИИ ПРИНИМАЮЩИХ ИННОВАЦИИ
Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение
индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к иннова-
циям" (Rogers, 1995, р. 148). В своей работе, впервые опубликованной в 1962 году,
Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают
пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новато-
ры, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Ка-
ждая группа рассматривается индивидуально в следующем разделе настоящей главы.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.