Свой Круг

Глава 8. Теория использования и удовлетворения

ГЛАВА 8
Теория использования
и удовлетворения
Вочереди в магазине молодая женщина берет с газетной стойки последний номер
журнала Elle. Она интересуется моделями открытых купальников, которые в мо-
де этим летом. Другая женщина, гораздо старше первой, увлекающаяся садоводст-
вом, открывает номер Better Homes and Gardens ("Дом и сад"), чтобы узнать о новых
культурах. Ее 13-летняя внучка просит купить ей очередной номер своего любимого
журнала для подростков с фотографией поп-звезды на обложке.
Воскресным вечером члены семьи, собравшиеся перед телевизором, не могут решить,
какую программу они будут смотреть. Отец хотел бы посмотреть информационно-
аналитическую передачу "60 минут". В ней будет упоминаться скандал, в котором каким-
то образом замешан коллега отца. Мать ждет начала передачи о секретах консервирова-
ния фруктов и овощей. Дочь-подросток плачет оттого, что ей не удастся посмотреть
фильм "Лесси" на канале Disney. Все ее одноклассники с нетерпением ждали следующей
серии, и вот теперь в понедельник она не сможет вместе с другими обсуждать события
фильма. Сыну не терпится вставить в видеомагнитофон кассету с фильмом "Матрица".
Данные примеры показывают, как люди выбирают медиаинформацию, чтобы
удовлетворить разнообразные личные потребности. Их поведение при этом часто
обусловлено определенной целью, а сам выбор зависит от информации или от ожи-
даемого удовлетворения, источником которого будет выбранная телепередача или
периодическое издание.
Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные от-
личия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член
отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и по-
разному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, —
это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, опреде-
ляющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идио-
Идиосинкразия — повышенная чувствительность человеческого организма к некоторым продуктам.
(Прим. ред.).
148 Часть II. Теория и основные понятия
синкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивиду-
альные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславли-
вают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.
Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств мас-
совой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения
изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют
масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор те-
лепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации
потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представ-
ляет собой активный процесс.
В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории ис-
пользования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые
они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяс-
нить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключе-
вые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием иссле-
дований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, про-
комментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.
СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ СМИ
Изучение функций СМИ в обществе будет способствовать более ясному понима-
нию мотивов использования масс-медиа индивидуальными потребителями. Гарольд
Лассуэлл (Lasswell, 1948) выделяет три основных функции, которые средства массо-
вой информации выполняют в обществе. Во-первых, масс-медиа держат членов ау-
дитории в курсе происходящих событий посредством наблюдения за внешней средой.
Во-вторых, рассматривая различные фрагменты внешней среды, масс-медиа помо-
гают членам аудитории понять ее структуру в целом. Эта вторая функция, связывание
воедино фрагментов внешней среды, позволяет потребителям массовой информации
составить более адекватное представление об окружающем мире.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.