Свой Круг

Глава 5. Эффект прайминга

ГЛАВА 5
Эффект прайминга
Во время нашумевшего скандала по поводу связи президента Билла Клинтона с
Моникой Левински некий репортер рассуждал о том, что пристальное внимание
СМИ к личности сотрудницы Белого дома либо сделает имя "Моника" настолько
популярным, что в течение некоторого времени родители массово будут называть им
своих дочерей, либо это имя станет нарицательным и приобретет ругательный отте-
нок.
Этот пример, очень простой и очевидный, демонстрирует, как под воздействием
масс-медиа у зрителей и читателей формируются ассоциации, имеющие отношение
ксодержанию полученной ими информации.
Размышляя над гораздо более серьезными проблемами, такими, например, как
воздействие сцен насилия, можно только догадываться о тех ассоциациях, которые
вызывают подобного рода телепередачи. Активирует ли медианасилие агрессивные
побуждения, имеющиеся у телезрителей? Или же, что еще более важно, способству-
ет ли просмотр боевиков и возникающие при этом ассоциации совершению престу-
плений самими телезрителями?
Подобного рода вопросы лежат в основе многих исследований социального воз-
действия СМИ так же, как и проблемы, относящиеся к обуславливающим медиавоз-
действие психическим процессам. В основе одного из направлений таких исследо-
ваний лежит гипотеза культивации, однако многие ученые считают, что теории, ко-
торые фокусируют внимание на роли когнитивных компонентов, участвующих в об-
работке информации, представляют собой более эффективную концептуальную
основу для ответа на упомянутые вопросы. Постулаты и методы исследований ме-
диавоздействия, изучающих его когнитивные механизмы, зачастую значительно от-
личаются от исследований, использующих культивационный подход. В то время как
исследования феномена культивации пытаются объяснить долговременное воздейст-
вие масс-медиа, когнитивные исследования, как правило, изучают кратковременное
медиавоздействие, которое иногда проявляется в устойчивых последствиях. Кроме
того, если исследования культивации часто критикуют за недостаточно строгий конт-
роль экспериментов и теоретические несоответствия, то эксперименты, проводимые
в рамках когнитивных исследований, в этом отношении безупречны.
Когнитивный подход подразумевает применение психологических теорий, в том
числе концепций социальной психологии, в частности, социально-когнитивной
теории и концепции прайминга (предмет настоящей главы) для объяснения медиа-
воздействия. Прайминг (или предварительная подготовка аудитории масс-медиа) -
популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на
изучении психологических принципов обработки информации посредством когни-
тивных структур. Теория прайминга часто служит теоретической основой для иссле-
дований других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, медиана-
силие и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий ме-
диавоздействия, многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма
прайминга как такового, в результате чего в научной литературе по медиавоздейст-
вию выделилось отдельное направление, посвященное праймингу.
В настоящей главе изучается теоретическая основа прайминга и рассматриваются
некоторые из наиболее важных исследований, посвященных эффекту прайминга как
результата опосредованной коммуникации. В настоящей главе дается описание меха-
низма прайминга и факторов, которые могут вызвать его активацию; проводится экс-
курс в концептуальные истоки теории прайминга; изучаются относящиеся к феномену
прайминга принципы когнитивной психологии и рассматриваются различные пере-
менные, усиливающие эффект прайминга. В этой главе отмечается, что концептуаль-
ная основа теории прайминга построена на принципах когнитивной психологии. На-
конец, в настоящей главе уделяется внимание самым последним научным исследова-
ниям механизма прайминга и перспективам дальнейших изысканий в этой области.
АКТИВАЦИЯ ПРАЙМИНГА
Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей
массовой информации.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.