Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

ГЛАВА 17
Воздействие рекламы
Мы живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря до-
ходам от рекламы. В результате нас ежедневно забрасывают множеством рек-
ламных объявлений. На рекламных щитах, в газетах и журналах, на радио, телевиде-
нии, в Internet, на общественном транспорте или других бросающихся в глаза мес-
тах — реклама подстерегает нас везде, призывая попробовать те или иные товары
и услуги (рис. 17.1).
316 Часть III. Основные направления исследований
Если задуматься об огромных суммах денег, ежегодно расходующихся в США на
рекламу, то неудивительно, что значительное количество исследований в различных
сферах посвящено именно воздействию рекламных сообщений. Как-никак, разра-
ботчики рекламы хотят быть уверенны, что не зря получают свои деньги. Кроме уче-
ных, специально занимающихся исследованием воздействия рекламы на медиа-
пользователей, эта тема также представляет интерес для психологов, маркетологов
и других специалистов.
Как и в случае с другими темами, одни исследования воздействия рекламы по
своей природе являются теоретическими, а другие — прикладными. В теоретических
исследованиях, проводимых, главным образом, представителями традиционной
науки, используются различные методы проверки гипотез и научных предположе-
ний, касающихся сферы рекламы. Основной целью теоретических исследований яв-
ляется достижение более глубокого понимания феномена рекламы, в данном слу-
чае — ее роли и воздействия как на отдельных людей, так и на общество в целом.
В прикладных исследованиях также используются различные научные методики,
помогающие ответить на вопросы, представляющие практическую ценность для
рекламистов и специалистов в области масс-медиа.
Рассматривая связь между рекламированием и убеждением, исследователи мас-
совой коммуникации очень заинтересовались изучением воздействия рекламы.
В фокус этих исследований попали как сложные процессы, включенные в воздейст-
вие медиарекламы, так и дифференцированное воздействие медиаконтекста, в кото-
рый вставляется реклама. Под медиаконтекстом подразумевается жанр, к которому
относится та или иная конкретная программа: комедийный, драматический, при-
ключенческий и т.д.
В данной главе рассматривается различное воздействие на отдельных людей (а не
группу людей или ту или иную культуру) прочтения, просмотра или прослушивания
рекламных сообщений, а также индивидуальные процессы по их обработке. Сначала
рассмотрим рекламу как часть современного медиаокружения, затем приведем обзор
проведенных в этой области исследований и попробуем установить, что на сего-
дняшний день известно ученым о реагировании отдельных членов аудитории на
рекламные сообщения в различных масс-медиа. Мы рассмотрим отдельные индиви-
дуальные характеристики людей (например, настроение), побуждающие их по-
разному использовать СМИ и рекламу и по-разному реагировать на них. Также рас-
смотрим значение медиаконтекста для успеха рекламы и другие факторы эффектив-
ности рекламы, такие как повторение и частота предъявления, понимание и непо-
нимание рекламных сообщений. В заключение, рассмотрим последние научные ра-
боты в этой сфере и определим тенденции будущих исследований.
РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МЕДИАОКРУЖЕНИИ
Средство массовой коммуникации можно определить как "любое средство пере-
дачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуни-
кации" (Stewart & Ward, 1994, p. 317). Рекламные медиа включают в себя различные
виды СМИ, такие как телевидение, радио и печатные издания. Реклама в значи-
тельной степени отличается от прямых продаж, где на первое место выступает меж-
личностное общение.
Глава 17. Воздействие рекламы 317
Сегодняшнее медиаокружение предлагает разработчикам рекламы огромный вы-
бор средств. В последние годы увеличение объема рекламы в различных видах масс-
медиа стало причиной того, что некоторые разработчики рекламы стали менее раз-
борчивы в выборе СМИ. Сегментация аудитории и индивидуализированный харак-
тер сегодняшних медиа предоставляет работникам рекламной сферы новые средства
достижения целевой аудитории.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.