Свой Круг

Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия

Основная тематика этих статей — нетрудоспособность. Почти в полови-
не статей обсуждалось негативное воздействие нетрудоспособности, но большая их
часть также обращала внимание на возможности улучшений (Keller, Hallahan,
McShane, Crowley & Blandford, 1990).
В одной из наиболее интересных современных работ изучались предрассудки
в сообщениях СМИ о гомосексуалистах и лесбиянках, которые появлялись в США,
начиная с 1940-х годов (Bennett, 1998). Количество статей о сексуальных меньшинст-
вах в Time или Newsweek возросло с двух в 1940-х годах до 25 в 1960-х, 95 в 1980-х и
151 в 1990-х годах. Эта тенденция отражает рост знаний общества о гомосексуали-
стах и проблемах, связанных с ними. Исследование показало, что освещение в прес-
се гомосексуалистов и лесбиянок в течение многих лет было преимущественно от-
рицательным и полным предрассудков. Для описания сексуальных меньшинств
журналисты употребляли унизительные термины, например, "faggot", "fruit", "queer"
(для обозначения гомосексуалистов), "butch" (для обозначения лесбиянок) или об-
щее обозначение "pervert" (извращенец). Исследование рекомендовало журналистам
приобретать больше знаний о гомосексуалистах, чтобы избегать в печати необосно-
ванных определений и оспаривать "влиятельные" источники, относящиеся к гомо-
сексуалистам с презрением.
ИЗОБРАЖЕНИЕ МЕНЬШИНСТВ В РЕКЛАМЕ
Исторически сложилось так, что, как и представители меньшинств в развлека-
тельных жанрах, рекламные образы также до недавнего времени были преимущест-
венно белыми (Coltraine & Messineo, 2000; Wilson & Gutierrez, 1995). Современные ис-
следования показали, что хотя в прошлом характер изображения чернокожих вызы-
вал беспокойство (Greenberg & Brand, 1994), за последние несколько десятилетий аф-
ро-американцы и азиато-американцы добились значительных достижений
в различных масс-медиа. Другие же меньшинства до сих пор остаются практически
не представленными в СМИ.
Проведенные с 1970-х годов исследования демонстрируют ясную картину исто-
рии изображения меньшинств в рекламе. Обнаружено, что, несмотря на рост при-
сутствия в рекламе конкретных меньшинств, представители остальных меньшинств
остаются не представленными. В последние годы на телевидении появилось больше
чернокожих и азиатских лиц. Этот процесс прошел несколько стадий: от фактически
полного отсутствия до спорадического появления в масс-медиа и, наконец, до
сверхприсутствия, почти вдвое превышающего их процент в обществе. В 1994 году
афро-американцы появлялись более чем в 31% всех коммерческих реклам (Taylor &
Stern, 1997). Азиато-американцы появлялись в более чем 8% всех коммерческих рек-
лам. Эта цифра значительно превышала их фактическое количество в обществе, со-
ставляющее всего 3,6% (Greenberg, Mastro & Brand, 2001). Однако эти годы не были
столь благоприятными для коренных американцев и инвалидов, которых в рекламе
практически не показывали (Wilson & Gutierrez, 1995; Greenbergetai, 2001).
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 363
В период с 1940 по 1960 год чернокожие появились только в 3% реклам, печатав-
шихся в американских журналах. А те, которые появлялись, обычно подпадали под
одну из трех категорий: известные артисты (деятели шоу-бизнеса), знаменитые
спортсмены или прислуга (Colfax & Steinberg, 1972; Kassarjian, 1969; Stempel, 1971).
В двух исследованиях конца 1970-х годов отмечалось, что ситуация для афро-
американцев в печатной рекламе не только не улучшилась, но даже ухудшилась.
Только 2% чернокожих моделей присутствовало в журнальных рекламах {Bush,
Resnick & Stern, 1980). Во втором исследовании было просмотрено 8700 реклам но-
вых продуктов или услуг в изданиях Time, Cosmopolitan, Reader's Digest и Ladies' Home
Journal с 1968 no 1977 год. В целом, чернокожие модели или персонажи представля-
лись в менее чем 1% рекламных материалов (Reid & Vanden Bergh, 1980).
В 1980-е годы ситуация значительно не улучшилась. Л.Джексон и К. Эрвин (Jackson
& Ervin, 1991) проанализировали почти 1000 реклам, появившихся в Cosmopolitan, Glamour
и Vogue в период с 1986 по 1988 год.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.