Свой Круг

Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия

Только в 2,4% реклам изображались чернокожие
женщины-модели, причем в 83% из них они показывались только с большого расстоя-
ния. В то же время афро-американки составляли более 12% женского населения США
и более 15% подписчиков вышеупомянутых журналов.
Согласно исследованиям, проведенным в 1970-е и 1980-е годы, белые читатели
журналов нормально реагировали на присутствие в рекламах чернокожих моделей
(Block, 1972; Schlinger & Plummer, 1972; Soley, 1983). В одном исследовании анализи-
ровалось влияние чернокожих моделей на количество потребителей рекламы. Ока-
залось, что этническая принадлежность модели никоим образом на него не влияет.
В течение многих лет коммерческие телекомпании стремились к увеличению по-
каза чернокожих моделей. Однако исследования на эту тему показали, что черноко-
жие гораздо чаще появляются в компании других, нечернокожих моделей, чем само-
стоятельно (Atkin & Heald, 1977; Bush, Solomon & Hair, 1977; Culley & Bennett, 1976;
Dominick & Greenberg, 1970). В 1960-х годах ситуация стала меняться — процент чер-
нокожих моделей на телевидении возрос с 5 до 11%. К середине 1970-х годов афро-
американцы составляли от 10 до 13% всех моделей, появляющихся в телевизионных
рекламах, — число, близкое к их реальному процентному соотношению в обществе.
Изучение рекламы, показываемой в прайм-тайм в 1978 году, обнаружило, что белые
появлялись в 97% реклам, чернокожие — в 8,5%, а рекламные материалы, где были
представлены люди разных этнических групп, составляли 5% (Weigel et al., 1980).
Приблизительно 75% реклам были исключительно "белыми", в то время как полно-
стью "чернокожие" рекламы составляли только 2%. Для сравнения, мультиплика-
ционные рекламы без единого живого человека составляли примерно 4% от всех
коммерческих реклам.
Другие группы меньшинств не достигли таких успехов. В научной работе, посвя-
щенной телевизионной рекламе конца 1970-х годов, Дж. Гербнер, Л.Гросс,
М. Морган и Н. Синьорелли (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981) обнаружили,
что латиноамериканцы появились только в 2% реклам в прайм-тайм, в менее чем 1 %
дневных реклам по выходным, а в рекламе, передающейся во время вечерних ново-
стей, их не показывали вовсе.
364 Часть III. Основные направления исследований
ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ
1990-е годы ознаменовались новым прорывом. Некоторые чернокожие женщины по-
лучили статус "супермоделей" и сейчас очень часто появляются на страницах прессы.
Тайра Бэнкс преодолела "цветной" барьер журнала Sports Illustrared и стала первой чер-
нокожей женщиной, попавшей на обложку известного издания, посвященного купаль-
никам. Чернокожая английская фотомодель Наоми Кэмпбелл совместно с белыми фо-
томоделями Элль Макферсон и Клаудией Шиффер открыла модные рестораны в круп-
ных городах по всему миру. Их дружба и партнерство в бизнесе прекрасно иллюстрируют
хорошие отношения между представителями разных этнических групп.
Анализируя количественные показатели, Л. Боуэн и Дж. Шмид (Bowen & Schmid,
1997) обнаружили, что за последние годы количество чернокожих моделей в круп-
ных журналах возросло. Тем не менее, модели, представляющие латиноамериканцев
или азиато-американцев, до сих пор остаются редкими гостями на страницах прес-
сы. Чернокожие обычно изображаются в роли спортсменов или музыкантов и появ-
ляются преимущественно в рекламах, финансируемых правительством, или сооб-
щениях о коммунальных услугах.
В другом недавнем исследовании обнаружилось, что латиноамериканцы особен-
но редко представлены в рекламах журналов, рассчитанных на широкую публику.
И хотя латиноамериканцы составляют более 10% населения США (на время данного
исследования), они присутствуют только в 4,7% изученных рекламных материалов,
исполняя в них менее половины главных ролей (Taylor & Bang, 1977).
ИЗОБРАЖЕНИЕ МЕНЬШИНСТВ В ПЕРЕДАЧАХ ДЛЯ ДЕТЕЙ
Начиная с 1970-х годов программы для детей на общественном телевидении на-
чали уделять внимание положительному изображению меньшинств и межрасовых
взаимоотношений.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.