Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Основные направления исследований
на примере успешных кампаний прошлых лет. Некоторые из этих информационных
кампаний (и их организаторы) боролись за предоставление права голоса женщинам
(ассоциации), пытались в XIX веке критиковать в прессе коррупцию (масс-медиа),
проводили "Новый курс" (правительство) и изучали силу воздействия пропагандист-
ских кампаний (специалисты в области обществоведения).2
2. Применение и развитие релевантных теорий
Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний
понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно,
становится возможной разработка самых эффективных кампаний. Модель комму-
никации/убеждения У. Мак-Гуайра, модель вероятности сознательной обработки
информации, теория социального научения и другие теории, рассмотренные ранее,
обеспечивают необходимый фундамент, на котором могут быть построены успеш-
ные практические кампании.
Сравнительно недавно появились новые теоретические модели, способствующие
применению релевантных теорий в важных информационных кампаниях. Эти модели
включают в себя модель расширенных параллельных процессов (Stephenson & Witte,
2001), модель диффузии и влияния через социальную сеть (Piotrow & Kincaid, 2001)
и транстеоретическую модель (Buller, Woodall, Hall, Borland, Ax, Brown & Hines, 2001).
Модель расширенных параллельных процессов предполагает существование двух раз-
личных реакций на сообщения, апеллирующие к человеческим страхам, — когнитив-
ной и эмоциональной, утверждая, что между ними поддерживается баланс. Сообще-
ния, апеллирующие к страхам, могут способствовать когнитивным процессам и поро-
ждать мысли о способах предотвращения опасностей. С другой стороны, такая ин-
формация может вызвать у человека более эмоциональный отклик. Сообщение,
вызывающее у человека чувство страха, должно быть достаточно сильным, чтобы по-
высить значимость угрозы в сознании людей. В то же время аудитория не должна быть
скована страхом и должна оставаться способной соответствующим образом предотвра-
тить опасность. Модель диффузии делает акцент на распространении идей или кон-
кретных действий посредством каналов межличностного общения. Транстеоретическая
модель определяет пять этапов в процессе поведенческих изменений части аудитории:
предварительный анализ, обдумывание, подготовку, действие и сохранение новой мо-
дели поведения. Сообщения должны охватывать аудиторию на отдельных этапах этих
поведенческих изменений.
3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между
собой различные компоненты информационной кампании
Вкратце, теоретические модели устанавливают следующее: а) цели информаци-
онной кампании не должны быть завышенными; 6) необходимо тщательно проду-
мать критерии успешности кампании (например, можно ли считать кампанию ус-
пешной, если аудитории понравилось сообщение или если последовали изменения
в поведении, позициях или установках на короткий или на длительный период вре-
мени?); в) значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию
кампании (например, аудитория может узнавать медведя Смоуки, но не знать, для
чего он изображен); г) различные компоненты (иногда отрицательные) могут воз-
"Новый курс", или, дословно, "Новый подход"— система экономических реформ президента
Ф. Рузвельта, направленная на преодоление Великой Депрессии. — Прим. перев.
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 283
действовать друг на друга положительным образом (например, люди могут верить
источнику сообщения меньше, если они осознают, что их пытаются убедить делать
что-либо; однако это означает также, что благодаря таким сообщениям люди стано-
вятся болеекзсведомленными в той или иной области).
4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и получен-
ной пользе
В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно про-
думывать несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели
(например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или дли-
тельный период времени).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.