Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Начатые ими кампании являлись результатом их за-
интересованности в поддержке той или иной реформы. Среди организаторов информа-
ционных кампаний были: 1) отдельные лица и компании; 2) масс-медиа;
274 Часть III. Основные направления исследований
3) правительство; 4) специалисты в области обществоведения. На протяжении XVIIIXIX
веков главными организаторами общественных информационных кампаний были
отдельные люди и добровольные ассоциации. Более современным примером может слу-
жить Мартин Лютер Кинг, лидер движения за гражданские права в 1950—1960-е годы.
При этом не следует забывать, что организаторами этого движения также могут считать-
ся студенческие организации и другие заинтересованные группы. Примерами наиболее
успешных информационных кампаний за последние 150 лет являются движение за от-
мену рабства в середине XIX века, кампания "Матери против пьяных водителей" и кам-
пания Американского онкологического общества в поддержку "самообследования и об-
наружения на ранних стадиях". Появившиеся в конце XIX — начале XX веков статьи, ра-
зоблачающие злоупотребления должностных лиц в газетах и журналах с большим тира-
жом, иллюстрируют попытки реформирования общества со стороны масс-медиа. Что
касается правительства США, то оно с самого начала использовало информационные кам-
пании для достижения тех или иных целей. Примерами служат широкая газетная кампа-
ния в поддержку ратификации конституции и пропагандистские кампании, повлиявшие
на мнение людей во время Второй мировой войны.
Хотя среди организаторов информационных кампаний были названы специалисты в
области общественных наук (Paisley, 2001), интерес этих ученых лежит скорее в изучении
динамики успешных кампаний, построении теоретических моделей и измерении уровня
воздействия, чем в достижении конкретных целей или продвижении социальных ре-
форм. На протяжении многих лет специалисты в области общественных наук предлагали
различные взгляды на воздействие информационных кампаний, проводящихся средст-
вами масс-медиа. Впервые исследователи начали изучать такие информационные кам-
пании в начале XX века, в период повышенного интереса к успешным технологиям про-
паганды Первой мировой войны. Некоторые научные работы показали, что масс-медиа
очень сильно воздействовали на изменение жизненных позиций и убеждений людей. В
то же время другие исследования положили начало моделям ограниченного и опосредо-
ванного воздействия на аудиторию. Полагали, что воздействие масс-медиа на людей
осуществляется непрямым путем: конкретные люди, которых называли лидерами обще-
ственного мнения, получали из масс-медиа информацию и затем уже при помощи кана-
лов межличностного общения передавали ее другим членам общества. Последующие ис-
следования процесса убеждения и примеры нескольких успешных информационных
кампаний, проводившихся после 1960-х годов, определили механизмы еще более мощ-
ного воздействия. Было установлено, что наиболее эффективные информационные
кампании следовали определенному плану, твердо придерживаясь конкретных принци-
пов, и были направлены на аудиторию, точно соответствующую их целям.
МНЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ОБ ОРГАНИЗАТОРАХ
ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
Еще одним понятием, важным для успеха информационной кампании, является
мнение общественности о ее организаторах. Как уже говорилось, источником сооб-
щений информационной кампании может выступать как отдельный человек, так
и группа лиц, уполномоченных предлагать вниманию аудитории те или иные сообще-
ния, заострять на них общественное внимание и пробовать изменить поведение
членов аудитории. Такая концепция восприятия организаторов предполагает их на-
деление определенными полномочиями.
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 275
У. Пейзли {Paisley, 1989) определил два класса общественных обращений: апел-
лирующие к обязанностям и апеллирующие к возможностям. Некоторые сообщения
имеют особое значение для людей, потому что они чувствуют себя обязанными
реагировать на них благодаря врожденному чувству альтруизма или бескорыстия.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.