Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Кампания медведя Смоуки по предотвращению лесных пожаров служит хорошим приме-
ром относительности успеха информационной кампании. Многие факторы указывают на
то, что эта информационная кампания была весьма успешной на протяжении многих лет.
Об этом говорят почти всемирная известность Смоуки, резкое сокращение количества
лесных площадей, пострадавших от пожаров после начала информационной кампании,
и баланс затрат и результатов. Тем не менее, исследование, проведенное в 1990-е годы, по-
казало, что в то время как Смоуки узнавали 98% американцев, только 7% ассоциировали
его с проблемой предотвращения пожаров.
"Значительная длительность информационной кампании медведя Смоуки могла также
сработать и против ее эффективности: предполагается, что современный слоган: Толь-
ко ты можешь предотвратить лесные пожары, — широко известен и достаточен для то-
го, чтобы его слова активизировали специфические знания и поведение людей. Однако
каждый год в школы приходят новые дети, а в лесу отдыхают люди, не имеющие этих
специфических знаний и не знающие о моделях поведения, способствующих предот-
вращению лесных пожаров" (Rice, 1989, р. 217).
В последнее время проблема провала информационных кампаний стала еще бо-
лее актуальной. Т. Бакер, Э. Роджерс и П. Сопори {Backer, Rogers & Sopory, 1992)
провели несколько интервью с разработчиками известных информационных кампа-
ний и специалистами в этой области. Одним из вопросов, адресованных этим лю-
дям, стала проблема неудач информационных кампаний.
Согласно Р. Раису {Rice, 1992), информационная кампания может потерпеть неуда-
чу по разным причинам. Эффективность кампаний часто ограничивается пренебре-
280 Часть III. Основные направления исследований
жением к четкости определения критериев успеха и недостатком опыта или знаний
различных техник работы с целевой аудиторией. К тому же, кампания иногда попросту
не достигает целевой аудитории по причине неправильного выбора средств массовой
информации или других посредников. Очень важным критерием успешности или не-
успеха информационной кампании является четкое определение ее целей и задач, по-
скольку успех или провал являются субъективными понятиями и часто зависят от кон-
кретной точки зрения. Возьмем, к примеру, информационную кампанию медведя
Смоуки. С одной стороны, ее следует считать успешной в том смысле, что в результате
кампании площадь лесов, пострадавших от пожаров, уменьшилась в шесть раз. Но,
с другой стороны, пожары продолжают ежегодно уничтожать миллионы акров леса —
и с этой точки зрения кампания потерпела неудачу.
Э. Роджерс перечислил несколько дополнительных причин, из-за которых кам-
паниям не удается достичь своих целей. Он считал, что кампания имеет весьма ма-
лые шансы на успех, если ставит на первое место нереальные цели.
"Невозможно изменить поведение людей на 40 или 50%. Более реальной задачей явля-
ется его изменение на 3—5% в приемлемый период времени, например, за несколько
лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполни-
мые цели" (Rogers, 1992, р. 150).
К тому же, для содействия успеху информационных кампаний Роджерс советует не
давать единственное сообщение на каком-то одном канале, а размещать мультимедий-
ные сообщения на многих каналах. Сообщения необходимо время от времени повторять.
Кроме всего вышеперечисленного, большое значение имеет содержание сообщения:
"Организаторы и исполнители кампаний владеют обширной информацией о масс-
медиа, но они очень часто не компетентны в вопросе выбора стратегий, основанных на
знаниях о поведении человека. Иногда они полагаются только на простые сообщения.
Нужна единая команда. Чтобы разобраться в содержании, создать сообщения и спла-
нировать изменения в поведении, необходима помощь специалистов" (Rogers, 1992,
p. ISO).
Дж. Флора подчеркнула важность двух условий определения успешности или неуспе-
ха информационной кампании: 1) эмпирическое или теоретическое планирование;
2) практические проблемы, возникающие в ходе осуществления кампании.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.