Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Другим видом медиастратегий являет-
ся использование в целях кампании информационных сообщений социальных служб. Од-
нако необходимо учитывать, что время, в которое будут передаваться информацион-
ные сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так
что целевая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее по-
пулярного канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампаний часто
используют службы рейтингов вещательных СМИ, например, Nielsen или Arbitron.
Также медийные компании предлагают разработчикам информационных кампаний
так называемые СРМ-данные (от cost per thousand — стоимость доставки одного сооб-
щения в одном СМИ тысяче человек) или другие похожие данные по различным ме-
диа — радио, журналам, рекламным щитам и т.д. Подобные данные позволяют орга-
низаторам кампаний подсчитать количественный объем аудитории различных СМИ
в определенное время (так называемый охват аудитории) и количество предъявлений
сообщений, которые может воспринять отдельный ее член (частоту восприятия).
8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения
Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои уста-
новки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании допол-
няются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддерж-
286 Часть III. Основные направления исследований
ки информационной кампании является использование специального инструктора,
помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказавшимся в группе риска
по сердечным заболеваниям. Таким же примером могут выступать и личные телеви-
зионные выступления кандидатов во время предвыборных кампаний. Этот принцип
подчеркивает, что межличностное общение следует использовать в качестве под-
держки медиакампании. Однако, несмотря на сильное убеждающее воздействие
межличностных отношений, информационные сообщения кампаний в масс-медиа
по-прежнему остаются более эффективными как по охвату аудитории, так и по
стоимости (Hornik, 1989).
9. Понимание пользы и вреда масс-медиа
Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре со-
держания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых
сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании.
Л. Уоллак (Wallak, 1989) определил несколько параметров медиа и типов медиасо-
держания, способных доставлять информацию на свой собственный манер, часто
противоречащий конкретным целям и задачам кампании. Рекламы, телевизионные
программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своими действиями
вредят здоровью, например курят или употребляют наркотики. Изображение этих
вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуальных связей или изнасило-
вания выглядит иногда приукрашенным. Кроме того, медиаизображения укрепляют
общественное восприятие — зачастую не соответствующее действительности, — ка-
сающееся медицинского обслуживания, "соответствия" мужских и женских ролей,
психических болезней и их лечения и многого другого.
10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использова-
ние итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы
Главным словом первой части этого принципа является слово "разумный". Было
бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных
пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Ско-
рее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей
и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных
случаев на дорогах по вине пьяных водителей.
Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание отно-
сится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих ауди-
торию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдель-
ных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы
и определение стадий каузального процесса, которые бы выявили наличие или от-
сутствие воздействия {Flay & Cook, 1989).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.