Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Во-вторых, следует ясно определить промежуточные за-
дачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы
использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления медиасо-
общений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента,
появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе
выборы). Важен также выбор типа медиа, поскольку различные медиа имеют свои
преимущества (например, в стране, где уровень грамотности населения довольно
низкий, вещательные СМИ при проведении информационной кампании могут быть
полезнее, чем печатные).
Социальные информационные кампании, опирающиеся на принципы товарного
маркетинга (называемые также социальными маркетинговыми перспективами) вклю-
чают дополнительные компоненты, которые также необходимо принимать во вни-
мание при планировании той или иной кампании. Д. Соломон {Solomon, 1984, 1989)
применил к социальным кампаниям правило "Четырех Р маркетинга" — товар
(product), цена (price), распространение (place) и продвижение (promotion), добавив
также пятое Р — позиционирование (positioning).
"Товар определяют как центральный пункт сделки между производителем и целевым
рынком. Товар может иметь физические ингредиенты или состоять исключительно из
понятий, действий или услуг... Цена товара или услуги в действительности намного
больше его денежного номинала. Обязательно необходимо принимать во внимание
факторы затраченного времени (сколько времени понадобилось для приобретения то-
вара или услуги) и цены полезных возможностей (сколько выгод или других возмож-
ностей было получено благодаря приобретению данного товара или услуги)... Распро-
странение относится к каналам дистрибьюции, используемым для того, чтобы сделать
товар, услугу или идею доступной целевой аудитории... Продвижение представляет со-
бой чрезвычайно широкую область, включающую в себя рекламу кампании, разработ-
ку и распространение в масс-медиа сообщений кампании, мониторинг и производи-
мые по ходу изменения" (Solomon, 1989, р. 91-94).
Пятый компонент — позиционирование — представляет собой позицию или место
нахождения (в сознании людей) товара или услуги относительно других товаров
и услуг на рынке. Если информационная кампания продвигает какие-либо продук-
ты питания, то одним из шагов при ее планировании является определение позиции
этих продуктов питания относительно других с точки зрения аудитории.
5. Применение предварительного анализа
Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важ-
ной из которых является степень продолжительности их эффективности. Оценивание
имеет очень важное значение для планирования, разработки, улучшений, у чления,
284 Часть III. Основные направления исследований
календарного планирования различных компонентов и других аспектов информацион-
ной кампании. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой
информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение
информационной кампании (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях).
Так, во время разработки сообщений информационной кампании необходимо учиты-
вать уровень грамотности, жизненные стандарты, вероисповедание людей и многие
другие факторы, а сами сообщения должны не только подходить для данной аудитории,
но и убеждать ее. Для проверки и совершенствования сообщений будущей информаци-
онной кампании обычно проводят их предварительные испытания.
К. Аткин и В. Фреймут (Atkin & Freimuth, 1989, 2001) определили четыре задачи
предварительных исследований.
1. Установить факторы, касающиеся аудитории. Например, какая целевая ауди-
тория в наибольшей степени попадает в группу риска, какие люди, вероятнее
всего, получат сообщения, кого с большей или меньшей долей вероятности
убедят в чем-либо.
2. Точно определить факторы, касающиеся поведения, например, такие как запла-
нированное поведение и навыки, которые должны быть изучены, чтобы под-
держивать изменения в поведении.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.