Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

На процесс убеждения во
многом влияет вероятность внимательного обдумывания членами аудитории или осоз-
нанного восприятия информации, предназначенной для убеждения. Прямое убеждение
требует со стороны аудитории значительных умственных усилий, включая оценивание
информации с позиций предыдущего опыта и знаний и определения достойности це-
лей кампании. Побочное убеждение обычно является результатом простых намеков
в пределах контекста сообщения. Сознательное обдумывание проблемы при таком
убеждении не предусмотрено. Примерами побочного убеждения могут выступать
сильные эмоциональные реакции на сообщения, доверие к экспертам, несущим со-
общения, и эффект "фургона с оркестром".' Повторим основные положения двух пу-
тей убеждения: при возрастании вероятности сознательной обработки информации
(тщательного обдумывания убеждающих сообщений) доминирует прямое убеждение
(центральный путь). Если вероятность сознательной обработки информации снижает-
ся, то на первое место выступает побочное убеждение (периферический путь).
МОДЕЛЬ ОБДУМАННЫХ ДЕЙСТВИЙ И ОБОСНОВАННОГО
ПОВЕДЕНИЯ
Эта модель предполагает, что люди в своем решении изменить поведение или нет
опираются на три следующих критерия {Fishbein & Ajzen, 1975;Ajzen, 1991).
1. Свои установки относительно поведения.
2. Восприятие того, как другие оценят их поведение.
3. Их восприятие того, насколько они могут контролировать свое поведение.
"Фургон с оркестром" — один из приемов манипуляции сознанием, при котором используют стремле-
ния человека поступать "как все". Например: "Всеуже купили такой-то товар!А чего ждете вы?" —
самый популярный вопрос, встречающийся в рекламах. — Прим. перев.
Глава 15. Воздействие информационных кампаний
МОДЕЛЬ АВТОМАТИЧЕСКОЙ АКТИВАЦИИ
277
Согласно этой модели, когда активизируются определенные установки, за ними
следует соответствующее поведение, абсолютно спонтанное, без серьезных размыш-
лений или причин {Fazio, 1990). Это случается всякий раз при совпадении следую-
щих возможных условий: 1) спонтанное возникновение установок при наличии их
объекта; 2) восприятие объекта согласно этим установкам.
СОЦИАЛЬНО-КОГНИТИВНАЯ ТЕОРИЯ И ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОГО
НАУЧЕНИЯ
Структура социально-когнитивной теории позволяет рассматривать когнитивные
или психические функции человека как продукт поведения. Теория объясняет мысли
и поступки людей с точки зрения тройной взаимообусловленности {Bandura, 1994).
Мысли и поведение определяются тремя различными факторами, влияющими друг на
друга с неодинаковой силой в одно или разное время. Этими факторами являются пове-
дение, индивидуальные характеристики (когнитивные и биологические качества, такие
как коэффициент интеллекта, пол, рост или раса) и события, происходящие в мире.
А. Бандура {Bandura, 1977b) объяснял изменения в установках и поведении людей
в терминах принципов моделирования. Когда аудитория видит заслуживающие до-
верия модели, представляющие определенное поведение, она склонна к тому, чтобы
строить свое поведение по увиденному образцу. Многие информационные кампа-
нии опирались именно на эту теоретическую конструкцию. Возьмем, к примеру,
информационную кампанию "молочные усы", которая показывала известных
и преуспевающих людей, пьющих молоко. Также существует огромное количество
реклам, где снимаются известные актеры и звезды спорта. Они едят сухие завтраки
определенной фирмы-изготовителя, занимаются на тех или иных тренажерах, водят
машины определенной марки или пьют конкретные безалкогольные напитки. Со-
гласно социально-когнитивной теории, модель повседневного поведения и даже об-
раза мышления отдельных представителей аудитории большей частью зависит от
процессов тройной взаимообусловленности.
САМОЭФФЕКТИВНОСТЬ
Другой теоретической концепцией А. Бандуры {Bandura, 1977a) является теория
самоэффективности или веры в то, что человек сам может изменить свое поведение.
Одной из главных задач организаторов информационных кампаний является повы-
шение самоэффективности аудитории.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.