Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Социально-когнитивная теория и теория социального научения объясня-
ет изменения в установках и поведении человека с точки зрения процессов тройной
взаимообусловленности (между факторами поведения, индивидуальных характери-
стик и окружающей среды) и принципов моделирования.
Иногда информационные кампании по тем или иным причинам терпят неудачу.
Эти причины часто связаны с перцептивными барьерами, блокирующими воздейст-
вие информационных сообщений, или с выборочным восприятием, основанным на
предрасположенности аудитории и ее установках. Другой возможной причиной не-
удач кампаний может быть пренебрежение к четкому установлению критериев успе-
ха, применение техник, неподходящих для конкретной аудитории, выбор неподхо-
дящего медиа или установление непомерно высоких целей.
Исследователи установили десять основных принципов успешной информацион-
ной кампании. Если организаторы кампаний будут их твердо придерживаться, то они
могут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех.
Принципы включают в себя: 1) понимание исторических аспектов и ключевых поня-
290 Часть III. Основные направления исследований
тий; 2) применение релевантных теорий; 3) понимание вытекающих из теорий следст-
вий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты;
4) планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полу-
ченной пользе; 5) применение предварительного анализа; 6) анализ целевой аудито-
рии; 7) анализ и понимание выбора масс-медиа; 8) эффективность сочетания различ-
ных медиа и каналов межличностного общения; 9) понимание пользы и вреда масс-
медиа; 10) установление разумных критериев для определения успеха кампании и ис-
пользование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.
В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний исполь-
зуют различные теории микро- и макроуровня. Будущие исследования информаци-
онных кампаний будут следовать этим же тенденциям.
БИБЛИОГРАФИЯ
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 50, 179-210.
Atkin, C.K. (2001). Theory and principles of media health campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin
(Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 49—68). Thousand Oaks, CA: Sage.
Atkin, C. & Freimuth, V. (1989). Formative evaluation research in campaign design. In R.E. Rice &
C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 131—150). Newbury Park, CA: Sage.
Atkin, C.K. & Freimuth, V. (2001). Formative evaluation research in campaign design. In R.E. Rice &
C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 125—145). Thousand Oaks, CA: Sage.
Backer, Т.Е., Rogers, E.M. &. Sopory, P. (1992). Designing health communication campaigns: What
works?Newbury Park, CA: Sage.
Bandura, A. (1977a). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological
Review, 84, 191-215.
Bandura, A. (1977b). Social learning theory. Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall.
Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann
(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Brinson, S.L. & Brown, M.H. (1997). The AIDS risk narrative in the 1994 CDC campaign. Joumaloj
Health Communication, 2, 101—112.
Buller, D., Woodall, W.G., Hall, J., Borland, R., Ax, В., Brown, M. & Hlnes, J.M. (2001). A web-based
smoking cessation and prevention program for children aged 12—15. In R.E. Rice & C.K. Atkin
(Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 357—372). Thousand Oaks, CA: Sage.
Dervin, B. (1989). Audience as listener and learner, teacher and confidante: The sense-making
approach. In R.E. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 43-66).
Newbury Park, CA: Sage.
Dervin, B. & Frenette, M. (2001). Applying sense-making methodology: Communicating communicatively
with audiences as listeners, learners, teachers, confidantes.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.