Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

3. Установить промежуточные шаги, происходящие после появления в кампа-
нии сообщений и до того времени, как произойдут изменения в поведении
(это могут быть изменения в установках и отношениях, в ценностях, знаниях,
навыках и т.д., которые обязательно должны случиться).
4. Установить факторы использования медиа. Например, какое средство массо-
вой информации целевая аудитория использует больше всего и в течение ка-
кого периода времени.
Оценка результатов предварительных испытаний позволит разработчикам кам-
паний проверить свои информационные сообщения. Предварительное тестирова-
ние особенно полезно при раскрытии ключевых понятий, определении наилучших
источников информации (например, в сообщениях информационных кампаний
против курения могут участвовать как ученый и хирург, так и известные актеры или
спортсмены, бросившие курить) и изучении подходящего словаря, который приго-
дится при обращении к конкретной аудитории. Предварительное тестирование так-
же помогает определить, поняла ли аудитория сообщение, считает ли она его важ-
ным или склонна придерживаться иной точки зрения.
6. Анализ целевой аудитории
Самым важным способом понимания аудитории является определение субауди-
тории и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных сегментов,
лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных полити-
ков (Atkin & Rice, по публикациям в периодических изданиях). К. Аткин и Р. Райе
определили центральные сегменты аудитории как "аудиторию, объединенную рис-
ком или каким-либо заболеванием, уровнем подготовки, дохода, образования
и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений". к.о второму типу
членов аудитории относятся "лидеры общественного мнения" и современные объ-
екты для подражания, способные влиять на ход информационной кампании (как
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 285
с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению
общественной тематики дня. К общественным политикам относятся люди, которые
"воздействуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредст-
вом масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных дей-
ствий, таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (например,
налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и здравоохра-
нению" {Atkin & Rice, по публикациям в периодических изданиях).
Для того чтобы определить, какое сообщение будет наиболее подходящим и убе-
дительным, разработчики кампаний должны понимать представителей всех сегмен-
тов аудитории. Б. Дервин и М. Френетт предложили осмысленный подход, идущий
дальше простой передачи сообщений, традиционно применявшейся в кампаниях.
Этот подход пытается "гарантировать, насколько это возможно, поддержание диа-
лога между всеми аспектами информационной кампании — исследованием, разра-
боткой и выполнением" (Dervin & Frenette, 2001, p. 72). Данный метод требует опре-
деления ситуативных факторов аудитории и затем установления информационных
ресурсов, доступных для аудитории и наиболее точно соответствующих целям кам-
пании. Также этот метод требует от устроителей кампании доставки множества по-
лезной информации в своих сообщениях. Организаторы должны "осмыслить свои
усилия как вступление в диалог с людьми, вместо простой передачи того или иного
содержания" (Atkin & Rice, 1994, p. 376).
7. Анализ и понимание выбора масс-медиа
В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изуче-
ние возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но
также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование
навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные
проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании
и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампа-
нии. Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или
проблем, затронутых в той или иной кампании.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.