Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Б. Флей и Т. Кук (Flay & Cook, 1989) определили три типа оценочных моделей,
которые могут быть использованы при определении успеха информационной кам-
пании: модель рекламирования, модель воздействия—контроля и эксперименталь-
ную модель. Р. Райе и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных ас-
пектов каждой модели:
"Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступенях ком-
муникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, симпатии, само-
стоятельных поведенческих намерениях и характеристиках сообщений.
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 287
Модель воздействия—контроля сосредоточена на более отдаленных проявлениях произ-
веденного воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как
тенденции населения, потребительское поведение, информация эпидемиологов и т.д.
Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке гипотетиче-
ских причинно-следственных отношений через контролируемые манипуляции с фор-
мулировкой обращений. Эта модель обычно требует очень долгих и сложных кампа-
ний" (Rice & Atkin, 1994, p. 382-383).
Другим методом оценивания кампаний является системно-теоретический подход
(Rice & Foote, 1989). Он является эффективным при оценивании информационных
кампаний, касающихся здоровья в менее развитых странах. Системно-теоретический
подход состоит из семи этапов, также представленных Р. Райсом и К. Аткиным (Rice &
Atkin, 1994, p. 383):
1. Определение целей и глубинных предпосылок проекта.
2. Определение модели развития на уровне проекта.
3. Определение предыдущих состояний, этапов проекта и преград в его реали-
зации.
4. Определение как мгновенных, так и более долгосрочных результатов.
5. Определение модели развития на индивидуальном уровне.
6. Выбор среди исследовательских подходов наиболее подходящего для данной
программы.
7. Оценка результатов проекта.
Десять принципов успешной информационной кампании
1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.
2. Применение и развитие релевантной теории.
3. Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между со-
бой различные компоненты информационной кампании.
4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной
пользе.
5. Применение предварительного анализа.
6. Анализ целевой аудитории.
7. Анализ и понимание выбора масс-медиа.
8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.
9. Понимание пользы и вреда масс-медиа.
10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование
итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.
Источник. Rice & Atkin (1994).
288 Часть III. Основные направления исследований
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Последние исследования информационных кампаний изучили многочисленное
разнообразие их типов. Кампании, затрагивающие проблемы публичного здоровья
и программы, поддерживающие здоровье и безопасность отдельного человека, поли-
тические кампании и другие типы информационных кампаний производят вполне
измеримое воздействие.
В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний исполь-
зуют различные теории (Slater, 1999), особенно при изучении кампаний, касающихся
проблем здоровья {Lapinski & Witte, 1998), и эта тенденция будет вероятно продолжать-
ся и в дальнейшем. Микротеории, например, социально-когнитивная теория, и макро-
теории, например, теория диффузии инноваций, уже доказали свою пользу исследова-
телям, также как и другие, менее известные теории. Например, С. Бринсон и М. Браун
(Brinson & Brown, 1997) использовали теорию повествования для прогнозирования
причин, по которым одни информационные сообщения социальных служб пользова-
лась успехом, а другие были гораздо менее успешными. Информационные сообщения
социальных служб были частью кампании "Америка в ответе за СПИД", проводив-
шейся Центром контроля и предупреждения заболеваний.
К другим исследованиям информационных кампаний, касающихся здоровья, отно-
сятся работа Я.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.