Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Другие сообщения привлекают внимание благодаря личной заинтересованности
людей и возможности их самосовершенствования.
В то же время эти два типа проблем являются ключевыми мотивационными ком-
понентами информационных кампаний, побуждающими людей на определенные
действия. Например, кампании в защиту окружающей среды часто апеллируют
к бескорыстному желанию людей защитить землю от техногенной катастрофы и со-
хранить ее для будущих поколений. Кампании по предотвращению употребления
наркотиков, напротив, основываются на желании конкретного человека уберечь от
наркотиков своего ребенка.
Кроме того, У. Пейзли (Paisley, 1989, 2001) определил два класса организаторов.
Представители одного из них обладают полномочиями первой очереди, а другого —
полномочиями второй очереди. Полномочия первой очереди относятся к таким ситуа-
циям, при которых группе организаторов был нанесен какой-либо ущерб, вследст-
вие чего она была непосредственно задета той или иной проблемой. Хорошим при-
мером может быть начатая в 1960-е годы кампания афро-американцев в защиту сво-
их гражданских прав. Полномочия второй очереди имеют отношение к проблемам,
воздействующим на организаторов кампании опосредовано. В качестве примера
снова возьмем движение за гражданские права чернокожих. Полномочия второй
очереди в данном случае имели белые организаторы, поддерживавшие права мень-
шинств. Эти люди расширяли свои полномочия собственными публичными жерт-
вами — подвергали себя риску и сталкивались с отрицательными и даже жестокими
последствиями своих бескорыстных поступков. Согласно Пейзли:
"За некоторыми проблемами не стоят группы первой очереди, которые требовали бы
для себя определенных полномочий. Некоторые информационные кампании направ-
лены на защиту китов, тюленей или будущих поколений американцев, неспособных
защитить себя самих. В таких случаях им протягивают руку помощи группы второй
очереди, выступающие в роли защитников и часто подвергающие себя риску в качест-
ве заместителей пострадавшей стороны" {Paisley, 2001, р. 9).
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ
КАМПАНИЙ
Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в предыду-
щих главах. Данный раздел посвящается обзору главных моделей убеждения, включая
модель коммуникации и убеждения У. Мак-Гуайра (McGuire, 1989), модель вероятности
сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1986),
модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена
(Fishbein & Ajzen, 1975) и модель автоматической активации Р. Фазио (Fazio, 1990). Также
здесь кратко рассматриваются идеи А. Бандуры, касающиеся социально-когнитивной
теории, теории социального обучения и самоэффективности. Все вышеперечисленные
модели являются теоретическими разработками, представляющими огромную важность
для понимания информационных кампаний.
276 Часть III. Основные направления исследований
МОДЕЛЬ МАК-ГУАЙРА
Как уже упоминалось в главе 10, матричная модель коммуникации/убеждения
У. Мак-Гуайра придает особое значение количеству этапов процесса убеждения,
в котором каждый новый этап основывается на предыдущем, создавая при этом иерар-
хию эффектов. Входные переменные (независимые переменные, контролируемые
организаторами) включают в себя источник, сообщение, получателя, канал и контекст
сообщения. Выходные переменные (зависимые переменные, контролируемые отдель-
ными членами аудитории) включают в себя воздействие информации, внимание и ин-
терес к ней, ее осмысление и запоминание, приобретение новых знаний; доверие к со-
общению и изменение жизненных установок; вспоминание информации, принятие
сознательного решения действовать согласно новым установкам; действия, опираю-
щиеся на данное решение; усиление нового поведения и укрепление новых установок.
МОДЕЛЬ ВЕРОЯТНОСТИ СОЗНАТЕЛЬНОЙ ОБРАБОТКИ
ИНФОРМАЦИИ (ВСО)
Модель вероятности сознательной обработки информации делает акцент на путях
прямого и побочного убеждений {Petty & Cacioppo, 1986).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.