Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Например, одной из основных задач всех
информационных кампаний (реклам) против курения является укрепление веры
представителей целевой аудитории в то, что они действительно могут бросить курить
(McAlister, Ramirez, Galavotti & Gallion, 1989).
Исследователи определили некоторые методы повышения самоэффективности.
Они включают в себя использование ролевых моделей {Reardon, 1989); защиту но-
вого образа жизни (предполагает демонстрацию преимуществ поведения, отличного
от предыдущего); приведение разнообразных доводов в пользу новой линии поведе-
ния всякий раз, когда другие поощряют вести себя по-старому; применение отрица-
тельных или пугающих сообщений (например, описание желтых зубов курильщи-
ков) и поддержка "глубинных стремлений, кажущихся маловероятными", которые
содействуют желаемому поведению {Reardon, 1989; Rice & Atkin, 1994, p. 371).
278 Часть III. Основные направления исследований
ПОЧЕМУ ИНФОРМАЦИОННЫЕ КАМПАНИИ ТЕРПЯТ
НЕУДАЧИ
Несмотря на то, что большинство кампаний увенчалось успехом, существуют также
примеры весьма неудачных информационных кампаний. Несомненно, каждый из нас
может припомнить различные примеры успешных и неуспешных информационных
кампаний, проводившихся на протяжении разных лет, иллюстрирующие разную сте-
пень воздействия масс-медиа. Примерами успешных кампаний могут служить кампа-
ния за безопасность праздничных фейерверков 4 Июля; первые годы кампании медве-
дя Смоуки по предотвращению лесных пожаров (рис. 15.1); проводившиеся в 1960-е
годы кампании против загрязнения улиц. Примером неудачной кампании может слу-
жить попытка г. Цинциннати получить в 1940-е годы поддержку ООН. В последние
годы неудачи преследуют кампанию медведя Смоуки: хотя новое поколение и узнает
его, многие люди не ассоциируют Смоуки именно с кампанией по предотвращению
лесных пожаров. Подробно об этой кампании смотрите во врезке.
В одной, из ранних, научной работе, ставшей классической, посвященной иссле-
дованию информационных кампаний, было установлено несколько причин, из-за
которых кампании терпят неудачу (Нутап & Sheatsley, 1947). Исследование опреде-
лило некоторые барьеры, мешающие аудитории воспринимать сообщения и препят-
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 279
ствующие успеху кампании. Было обнаружено, что аудитория обращает внимание
далеко не на все сообщения, основываясь в своем выборе на предрасположенности
к данной теме и сложившихся ранее установках.
Степень успешности информационной кампании: медведь Смоуки
Медведь Смоуки — эмблема одной из самых "известных информационных кампаний
XXвека— "родился" в 1942 году, в то время, когда Военный совет по рекламе нуждался
в символе для кампании по предотвращению лесных пожаров. По прошествии многих лет
сообщения этой информационной кампании и изображение самого Смоуки до некоторой
степени изменились. Первый слоган кампании: "Неосторожное обращение со спичками
приводит к трагедии — предотврати лесные пожары", — был разработан с целью воззвать
к патриотическому духу американцев во время Второй мировой войны. Два года спустя
студия Уолта Диснея выпустила плакат с изображением Смоуки в его теперешнем обли-
ке—в рабочем комбинезоне и шляпе лесника. На плакате Смоуки тушил водой костер
в лесу, а надпись снизу гласила: "Смоуки говорит — Осторожность поможет предотвратить
девять из десяти лесных пожаров". Самый же известный слоган: "Помни, только ты мо-
жешь предотвратить лесные пожары", — родился в рекламном агентстве в 1947 году.
В 1950-е годы кампания значительно расширила свои границы. В это время публике представи-
ли живого медведя Смоуки, и началась большая программа "Медведь Смоуки — юный лесни-
чий". Дело в том, что в 1950 году во время тушения лесного пожара был спасен медвежонок. Он
сильно обгорел, но его вылечили и поселили в Национальном зоопарке. Этот медвежонок стал
живой эмблемой информационной кампании медведя Смоуки и оставался ею до тех пор, пока
не умер в 1977 году. Сразу после начала Программы юных лесничих в 1953 году, ее организаторы
выслали экземпляры снаряжения для предотвращения пожаров и специальные значки миллио-
нам детей, написавшим в штаб-квартиру медведя Смоуки.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.