Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Ми-Ким и К. Марангванда (Mi-Kim & Marangwanda, 1997), где они оце-
нивали эффективность мотивационной кампании, проводившейся среди мужского на-
селения Зимбабве, которая поощряла использование средств контрацепции и участия
в планировании семьи; кампания Дж. Керра и Дж. Мак-Кенна (Кеrr & МсКеппа, 2000),
пропагандирующая ходьбу среди людей, ведущих малоподвижный образ жизни; иссле-
дование Р. Римала, Дж. Флоры и К. Скулера (Rimal, Flora & Schooler, 1999), посвященное
воздействию кампаний по предупреждению сердечно-сосудистых болезней.
Недавние исследования показали, что политические информационные кампании
имеют значительное воздействие (Iyengar & Simon, 2000). Множество научных работ
смогли документально подтвердить воздействие кампаний на последних президент-
ских выборах (Kaid & Bystrom, 1999).
Другими видами кампаний, которые с недавних пор оказались под пристальным
вниманием исследователей, являются (назовем лишь некоторые) кампании по
уменьшению расовых предрассудков (Vrij & Smith, 1999), по предотвращению нарко-
тической зависимости (Stephenson, Palmgreen, Hoyle, Donohew, Lorch & Colon, 1999)
и кампании, поощряющие использование специальных шлемов при езде на велоси-
педе (Ressler & Toledo, 1997, 1998).
РЕЗЮМЕ
Общественные информационные кампании можно определить как усилия, слу-
жащие определенной цели информирования, убеждения или мотивации изменений
в поведении у относительно определенной и большой аудитории, как правило, для
некоммерческой пользы как отдельного человека, так и/или общества в целом,
обычно в рамках выделенного времени, посредством организованной информаци-
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 289
онной деятельности, включающей масс-медиа и часто дополненной межличностной
поддержкой. Информационные кампании в нашем обществе принимают самые раз-
нообразные формы: рекламные кампании по продаже продуктов; кампании соци-
альных служб, связанные с улучшением здоровья или социальным развитием обще-
ства; предвыборные кампании и многие другие.
Некоторые ключевые понятия являются центральными для понимания информа-
ционных кампаний. Они включают в себя цели информационной кампании и методы,
используемые масс-медиа; стратегии, используемые для содействия изменениям; по-
тенциальные выгоды, появившиеся в результате рекомендуемых изменений; организа-
торов кампании как таковых; мнение общественности об организаторах кампании.
Организаторами кампаний выступают индивиды, группы, ассоциации или организа-
ции, которые инициируют проведение кампании вследствие своей заинтересованно-
сти в проведении реформ. Они включают в себя: 1) отдельных людей и их объедине-
ния; 2) масс-медиа; 3) правительство; 4) специалистов в области общественных наук.
Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в пре-
дыдущих главах. Главным образом они включают в себя модели убеждения, соци-
ально-когнитивную теорию и теорию социального обучения. Матричная модель
коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра придает особое значение количеству эта-
пов процесса убеждения, в котором каждый новый этап основывается на предыду-
щем, создавая при этом иерархию эффектов. Модель вероятности сознательной об-
работки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо делает акцент на прямом
(центральный путь обработки информации) и побочном (периферический путь об-
работки информации) убеждениях. На процесс убеждения во многом влияет вероят-
ность того, что члены аудитории будут внимательно размышлять или сознательно
обдумывать информацию, рассчитанную на убеждение. Модель обдуманных дейст-
вий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена предполагает, что реше-
ние людей изменить свое поведение зависит от их установок относительно поведе-
ния, восприятия того, как другие оценят их поведение, и восприятия того, насколь-
ко они могут контролировать свое поведение. Модель автоматической активации
допускает, что когда у человека активизируются определенные установки (в присут-
ствии их объекта), то за ними следует соответствующее поведение, происходящее
абсолютно спонтанно и без серьезных размышлений или тщательно продуманных
действий.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.