Свой Круг

Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Она писала:
"Большинство медиакампаний не используют теоретические знания. Деятельность кам-
пании часто неточно определена или неупорядочена. Кампания не достигает целевой ау-
дитории или сталкивается с непониманием. Чтобы привлечь внимание относящейся
к группе риска молодежи, кампании обращаются к школе, где на самом деле представле-
но лишь небольшое количество членов этой группы. Следовательно, мы не охватываем
конкретную группу молодежной аудитории специально разработанными сообщениями.
Напротив, иногда мы охватываем эту группу сообщениями, не представляющими для
нее никакого интереса и абсолютно на нее не влияющими" (Flora, 1992,р. 85).
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 281
ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ
КАМПАНИИ
Исследователи установили десять основных принципов успешной кампании. Ес-
ли организаторы будут их твердо придерживаться, они смогут во много раз увели-
чить шансы своих информационных кампаний на успех. Эти принципы, изученные
Р. Райсом и К. Аткиным (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях)
и основывающиеся на концепциях К. Аткина и У. Мак-Гуайра (Atkin, 2001; McGuire,
2001), "как правило, опираются на важные и разнообразные теоретические разра-
ботки, достижения исследователей и практический опыт" (Ricе & Atkin, 1994, р. 365).
Они включают в себя:
"...понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных
теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют ме-
жду собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампа-
нии и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; примене-
ние предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбо-
ра масс-медиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного
общения; понимание пользы и вреда масс-медиа; установление разумных критериев
для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как
теории, так и самой программы" (Rice & Atkin, 1994, p. 365-384).
Райе и Аткин (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях) подчер-
кивали, что главным принципом любой информационной кампании, лежащим
в основе всех других принципов, является оценивание. Согласно Т. Валенте: "оце-
нивание — это систематическое применение исследовательских процедур для пони-
мания понятийной системы, разработок, осуществления и пользы вмешательства"
(Valente, 2001, р. 106). Полное оценивание требует от организаторов информацион-
ных кампаний определения своих потребностей; проведения предварительных ис-
следований, которые помогли бы в разработке более эффективных сообщений; раз-
работки методов, способов и инструментов, необходимых для исследования; прове-
дения самого исследования и подведения его итогов; распространения результатов
среди других исследователей. Валент определил предварительные, текущие
и итоговые исследования следующим образом:
"Предварительные исследования состоят из ряда действий по определению границ про-
блемы, сбору данных о возможных стратегиях вмешательства, изучению целевой ауди-
тории и определению возможных факторов, способных снизить эффективность про-
граммы... Текущие исследования (известные также как мониторинг) состоят из дейст-
вий по изучению степени эффективности и соответствия результатов поставленным
целям... Итоговые исследования состоят из действий по измерению воздействия про-
граммы; определению знаний, полученных в процессе исследования, и распростране-
нию результатов исследований" (Valente, 2001, р. 107-109).
1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий
Перечисленные раннее У. Пейзли (Paisley, 1989) такие понятия, как цели и методы,
стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, полномочия первой
и второй очереди, а также организаторы, являются ключом к пониманию компонентов
информационной кампании. Для современных информационных кампаний также
очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться
282 Часть III.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.