Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

Вещатель-
ные СМИ, например, телевидение, были определены как медиа слабой вовлеченно-
сти вследствие низкого контроля, осуществляемого зрителем над скоростью подачи
материала и, обыкновенно, низкого уровня обработки информации.
Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен от-
крыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная
реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны по-
требителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в ре-
зультате предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях,
а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению.
После первых работ Кругмана другие ученые также заинтересовались этой темой
и стали исследовать проблему вовлеченности и ее связи с различными воздействия-
ми рекламы и реакцией на нее. Два важных исследования, проводившихся в 1980-е
годы, предложили доказательства того, что печатные СМИ сильной вовлеченности
являются для рекламистов наилучшим средством донесения рекламного сообщения
до аудитории (Lloyd & Clancy, 1989; Audits & Surveys, 1986). Через несколько лет
Л. Бухгольц и Р. Смит (Buchhotz & Smith, 1991) исследовали степень вовлеченности
аудитории среди СМИ слабой вовлеченности (т.е. вещательных медиа). Исследова-
тели установили, что люди не всегда относятся к рекламным сообщениям с одина-
ковой долей вовлеченности. Благодаря развлекательному характеру рекламы, лич-
ным интересам или множеству других факторов, отдельные люди в определенное
время или под влиянием определенных обстоятельств могут уделять рекламе больше
внимания, чем другие представители аудитории. Исследователи решили проверить
эти отличия. Они представили двум группам людей рекламное сообщение, встав-
ленное в нерекламный материал вещательного медиа (телевидения или радио). Пер-
320 Часть III. Основные направления исследований
вой группе (группе сильной вовлеченности) дали задание обратить особое внимание
на рекламу. Другой группе (группе слабой вовлеченности) приказали сосредоточить-
ся на информации, окружающей рекламу. Группа сильной вовлеченности воспри-
няла и обработала рекламу более тщательно, люди в этой группе намного больше за-
думывались о значимости данного продукта (товара) лично для них, чем группа сла-
бой вовлеченности.
Пять важных характеристик потребителя
Д. Стюарт, П. Павлоу и С. Уорд {Stewart, Pavlou & Ward) предоставили краткий перечень
пяти различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти
характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так
и для разработки теории воздействия рекламы.
1. Установки по отношению к средству передачи информации.
2. Особенности использования средства передачи информации.
3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.
4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.
5. Степень интерактивности средства передачи информации.
Источники. Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (по публикациям в периодических изданиях). Media
influences on marketing communications, in J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory
and research (2-nd ed.), Mahwah, NJ: Erlbaum.
РОЛЬ НАСТРОЕНИЯ
Некоторые виды телевизионных программ могут вызвать у людей определенное
настроение. Комедийные программы вызывают радостное и беззаботное располо-
жение духа. Серьезная драма делает зрителя задумчивым. Чрезвычайно напряженная
программа способна вызвать у некоторых зрителей ощущение тревоги.
Исследователи установили как способность медиаконтекста воздействовать на
настроение человека, так и способность человеческого настроения влиять на ряд
психологических процессов, таких как память, внимание, формирование установок
и т.д. (Gardner, 1994). Настроение человека влияет на его вовлеченность. От настрое-
ния также зависит реакция человека на рекламу и его последующее поведение в роли
потребителя (Gardner, 1985).
Исследования показали, что настроение, создаваемое просмотром телевизион-
ных программ определенного вида, служит причиной различной реакции на рекла-
му, показываемую в этих программах.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.