Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

Исследователи мас-
совых коммуникаций определили много различных индивидуальных характеристик
потребителя, от которых зависит выраженность медиавоздействия. Одной из теорети-
ческих основ для объяснения такого индивидуализированного воздействия выступает
концепция избирательного внимания. Каждый человек руководствуется своими моти-
вами при использовании того или иного масс-медиа и поиске в нем различных сооб-
щений. Люди смотрят, слушают или запоминают те сообщения медиа, которые согла-
суются с их установками, интересами или склонностями. Сила медиавоздействия за-
висит от мотивации человека к использованию того или иного СМИ, его эмоциональ-
ного состояния во время использования медиа, предыдущего опыта и знаний.
Одним из самых главных компонентов избирательного внимания, формирования
и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Во-
влеченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные
связи с медиасодержанием.
Вовлеченность относится к уровню контроля, осуществляемого пользователем
над средством массовой коммуникации, и уровню требуемой когнитивной обработ-
ки. Печатные СМИ являются типичными медиа сильной вовлеченности, учитывая
уровень контроля читателя и необходимость обработки информации. Вещательные
СМИ, например, телевидение, являются типичными медиа слабой вовлеченности
из-за недостатка зрительского контроля над скоростью подачи материала и, обык-
новенно, низкого уровня обработки информации.
Телевизионная реклама слабой вовлеченности доказала свою эффективность для
достижения узнаваемости товара со стороны потребителей и восприятия бренда, но
не для изменения их установок. Печатные медиа сильной вовлеченности наилучшим
образом подходят для того, чтобы донести до аудитории информацию о товаре.
Различные виды телевизионных программ могут вызвать у людей разное на-
строение. Настроение человека влияет на его вовлеченность, реакцию на рекламу
и последующее поведение в роли потребителя. Между настроением, создаваемым
медиаконтекстом (программой), и настроением, вызываемым рекламой, вставлен-
ной в этот контекст, существует взаимодействие. Реклама с эмоциональным тоном
или настроением, соответствующим медиаконтексту, является более эффективной,
чем реклама, отличающаяся по тону от настроения передачи. Согласно теории со-
Глава 17. Воздействие рекламы 331
гласованности, зрители желают придерживаться определенного настроения в тече-
ние всей программы.
Исследования процесса вовлеченности рассматривали различные характеристи-
ки потребителей, обусловливающие то или иное медиавоздействие. Изучение ме-
диаконтекста фокусирует внимание скорее на медиасодержании или стимулах, чем
на отдельных признаках потребителя. Изучение различных типов медиаконтекста
включает исследования когнитивных реакций, наблюдения, психологические изме-
рения и исследование прайминга.
Продолжительное предъявление одной и той же рекламы иногда становится при-
чиной износа рекламы, вызывающего у потребителя чувство возмущения и раздра-
жения. В результате эффективность рекламы снижается. Для того чтобы конкретная
реклама была эффективной, необходимы три "качественных" ее предъявления. Пе-
чатная реклама наиболее эффективна для малоизвестных брендов, но не для попу-
лярных. Реклама брендов, о которых люди практически ничего не знали, нуждается
в более частом предъявлении. Эффективность рекламы широко известных брендов
зависит от частоты предъявления рекламы значительно меньше.
Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее
сообщения. Непонимание может создавать неверное представление о предмете рек-
ламы и сильно ограничивать ее убеждающую силу.
Объектом последних исследований является маркетинговые коммуникации в ин-
терактивном медиаокружении. Быстрые темпы развития интерактивных масс-медиа
открыли перед исследователями новые горизонты маркетинговых коммуникаций.
БИБЛИОГРАФИЯ
Audits & Surveys. (1986). A study of media involvement.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.