Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

Это же
утверждение верно и относительно убеждающей силы рекламных сообщений. Воздей-
ствие предъявления различного по своим признакам медиаконтекста отличается от че-
ловека к человеку. Различные люди используют медиа по-разному и реагируют на них
различным образом, следовательно, и реклама воздействует на них неодинаково.
Исследователи массовых коммуникаций определили множество различных ин-
дивидуальных характеристик потребителей, от которых зависит воздействие медиа.
При использовании того или иного масс-медиа каждый человек руководствуется
различными побуждениями. Воздействие медиа зависит от эмоционального состоя-
ния человека во время использования медиа, а также его предыдущего опыта и зна-
ний (Thorson & Reeves, 1990).
Одной из теоретических основ для таких индивидуализированных воздействий
выступает концепция избирательного внимания (Zillmann & Bryant, 1985). Люди
склонны смотреть, слушать и запоминать те сообщения медиа, которые согласуются
с их установками, интересами или склонностями. Например, человек, у которого
есть любимый кот, с большей долей вероятности обратит внимание на рекламу ко-
шачьего корма, чем другой человек, которому коты не нравятся, но который испы-
тывает безумную любовь к своему пуделю.
Идею избирательного внимания поддерживает огромное количество исследова-
ний (Broadbent, 1977; Greenwald & Leavitt, 1984; Krugman, 1988; Pechmann & Stewart,
1990). Продуктивными оказались также исследования в родственной области — тео-
рии использования и удовлетворения (Gunter, 1985; см. главу 8). Исследователи уста-
новили, что при просмотре телевизора люди склонны делать свой выбор, основыва-
ясь на том, что они не хотят смотреть, а не на том, что они действительно хотят
смотреть. Д. Стюарт и С. Уорд обосновывали это следующим образом:
"Как оказалось, зрители с большей вероятностью избегают программ, которые им не
нравятся, чем выбирают передачи, которые им действительно нравятся. В отличие от
выбора конкретного журнала или книги, проблема выбора для телевизионного зрите-
ля заключается в вопросе, включать телевизор или нет. Очевидно, что выбор програм-
мы является делом второстепенным. Остается установить, какое влияние такие про-
цессы имеют на рекламу в различных масс-медиа" {Stewart & Ward, 1994;p. 330-331).
Глава 17. Воздействие рекламы 319
Одним из самых важных компонентов избирательного внимания, формирования
и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Вовле-
ченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные
связи с медиасодержанием. Например, телезрители, которые при просмотре про-
граммы вспоминают какие-то личные ситуации из реальной жизни, являются весь-
ма вовлеченными зрителями.
Во многих исследованиях были определены признаки членов аудитории (или ме-
диапотребителей) и связи между потребителем и средством, которые могут стать
причиной как эффективности, так и неэффективности рекламы. Решающими фак-
торами были определены установки членов аудитории по отношению к средству
и его использованию, вовлеченность во время использования данного средства
и расположение духа, влияющее на использование медиа (Stewart & Ward, 1994).
Подчеркивание роли вовлеченности в рекламное воздействие, как вызов тради-
ционной транзактной модели, восходит к 1960-м годам. X. Кругман (Krugman, 1965,
1966) применил термин "вовлеченность" не только к отдельным представителям ау-
дитории, но также к характеристикам средства и характеристикам продукта. На ос-
нове уровня контроля, осуществляемого пользователем над средством, и уровня тре-
буемой для этого когнитивной обработки Кругмен разделил средства массовой ин-
формации на медиа слабой вовлеченности и медиа сильной вовлеченности. Печат-
ные СМИ были определены как медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень
контроля читателя и необходимость обработки информации. Например, у человека
есть время внимательно прочитать печатную рекламу, обдумать ее предложения и,
возможно, приобрести новые знания или изменить уже существующие.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.