Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

Убеждающая сила рекламы известных брендов значи-
тельно меньше зависела от частоты ее предъявления (Time, Inc., 1981).
Частый показ рекламы запускает у потребительской аудитории процесс обуче-
ния, на который могут влиять многие факторы. Причиной ускорения или замедле-
ния процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания по-
требителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования
процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны
забывать то, что они слышали слишком часто. Первый и последний ролик в реклам-
ном блоке запоминаются лучше остальных. Кроме того, при длительном обучении
и многократном повторении часто включается долговременная память.
В некоторых исследованиях были попытки определить частоту показа рекламы,
приводящую к лучшему обучению и распознаванию рекламы потребителями.
В 1950-е годы X. Цильске (Zielske, 1959) установил, что к эффективному запоми-
нанию потребителями сообщений прямой почтовой рекламы приводят как крат-
косрочное, так и долгосрочное их повторение. При этом люди, получавшие рекла-
му еженедельно, запоминали больше рекламной информации, чем те, кто получал
рекламу раз в месяц. Более поздние исследования печатной рекламы установили,
что наибольший эффект узнавания имела реклама, появлявшаяся в журналах раз в
неделю, а не раз в месяц (Strong, 1974, 1977). Следует отметить, что это же исследо-
вание обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем еже-
дневная.
Глава 17. Воздействие рекламы 327
Множественное воздействие медиа
Последние исследования показали, что рекламные кампании, использующие как печат-
ные, так и телевизионные масс-медиа, являются более эффективными, чем кампании, ис-
пользующие только одно средство массбвой информации. Правильное сочетание различ-
ных масс-медиа в рекламной кампании приводит к максимальной осведомленности по-
требителей о том или ином бренде. Американское объединение издателей журналов назы-
вает этот феномен "множественным воздействием медиа".
Американское объединение издателей журналов поручило двум исследовательским ком-
паниям, Miltward Brown и А.С. Nielsen Corp., изучить эффективность рекламы в журналах
и на телевидении по отдельности и вместе. В результате исследования было обнаружено,
что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены
о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смот-
рящих исключительно телевизионную рекламу.
Источники. Morris L. (1999, 2 August). Studies give "thumbs up" to mags for ad awareness— print ad
scrutiny: Media multiplier effect urges combo buy over just one medium over another, Special Report,
Advertising Age, p. S16; Chhaya (1999, 22 April), Print+TV=wow! Business Today, p. 89; Magazine World:
Take a fresh look at print: New insights into the effectiveness of print in the media mix, (1999, 29 April),
Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS; Proof that print advertising really works,
(1998, 16 November), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS.
ПОНИМАНИЕ И НЕПОНИМАНИЕ
Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее.
Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и
сильно ограничить ее убеждающую силу. Как и в исследованиях убедительности ново-
стей (Robinson, Levy & Davis, 1986; Gunter, 1987), было установлено, что понимание вы-
ступает весьма важной промежуточной переменной (Hovland, Janis & Kelley, 1953;
McGuire, 1972;Ratheshwar&Chaiken, 1991).
Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной,
и вещательной рекламы (Jacoby & Hoyer, 1982; Jacoby, Hoyer & Sheluga, 1980; Jacoby &
Hoyer, 1989), причем для вещательной рекламы она значительно существеннее (Jacoby,
Hoyer & Zimmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera & Millstein, 1986). В этих работах
исследовалась реклама одинаковых товаров, отличавшихся только видом посредника,
т.е.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.