Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

Отсутствие же доверия
удерживает многих потребителей от ответов на вопросы Internet-маркетологов
и предоставления им личной информации (Hoffman, Novak & Peralta, 1999).
Несмотря на отрицательные стороны электронной коммерции, ученые надеются,
что доверие потребителей к интерактивным медиа будет постепенно расти (Forrest &
Mizerski, 1996). Взаимодействие потребителей и рекламистов требует обмена инфор-
мацией, например, технической поддержки того или иного товара. Со временем, воз-
можно, такое взаимодействие послужит укреплению взаимного доверия.
Реклама и новые коммуникационные технологии
По данным частных исследовательских компаний, пользователи домашнего Internet про-
водят перед телевизором на 16% меньше времени. Опираясь на такие данные, рекламисты
обращают основное внимание на работу в режиме онлайн, вкладывая в нее все больше
и больше денег. Сумма, вложенная в Internet-рекламу в 1998 году, превысила 1 млрд. долл.
Предполагают, что к 2005 году она возрастет, по меньшей мере, до 8 млрд. долл. Согласно
данным Internet Advertising Bureau, доход от онлайновой рекламы в третьем квартале
1998 года достиг 491 млн. долл. Эта сумма почти в два раза превышает сумму за тот же пе-
риод 1997 года.
Благодаря дополнительным преимуществам Internet-реклама оценивается выше телевизи-
онной. Web-реклама способна охватить более специфические категории потребителей.
Эффективность ее легко измерить, в отличие от телевизионной рекламы, охватывающей
большее количество людей.
Приступив к исследованию аудитории Internet совсем недавно, специалисты из А.С. Nielsen
Corp. обнаружили, что особенно ценятся у рекламистов сайты Microsoft, Catalognik, Amazon
и Yahoo. Другая компания, занимающаяся исследованиями цифровых медиа, Media Matrix,
включила AOL, Yahoo и Microsoft в тройку самых популярных И^б-сайтов. Согласно дан-
ным обеих компаний, в начале 1999 года к Internet подключились от 35 до 37 млн. амери-
канских домов.
Исследователи рекламы уже начали обращать свое внимание на Internet и другие новые
коммуникационные технологии. Многие из проблем, ранее исследуемых в связи с рекла-
мой и аудиторией традиционных медиа, таких как телевидение, радио, журналы и газеты,
сейчас рассматриваются в связи с Internet, интерактивным телевидением, онлайновыми
изданиями и т.д.
Источники. Hall, L. (1998, 23 March). Web ads change online business: Net advertising could reach $8
billion a year, Electronic Media, p. 16; also, Harper, i. (1999, 24 March). Nielsen logs on to rate what's
happening on line; Data for advertisers similar to TV tallies, Washington Times, p. Al; Elliot, S. (1999, 10
February). The media business: Advertising — addenda; on-line advertising doubles in quarter, The New York
Times, p. C8; Internet advertising revenues exceed $1 billion for the first time, (1999, 9 February), Business
Wire, NEXIS Library: News, File: Curnws. Internet advertising bureau — IAB — announces second quarter
1998 advertising revenue reporting program results (1998, 29 October), Business Wire, NEXIS Library: News,
File: Curnws.
330 Часть III. Основные направления исследований
РЕЗЮМЕ
Рекламные медиа включают в себя вещательные, электронные медиа и печатные
источники информации. Реклама значительно отличается от прямых продаж, осно-
ванных на межличностном общении.
В разные годы предлагалось несколько моделей медиавоздействия, включая мо-
дель "пули" или "шприца", модель ограниченного воздействия и транзактную мо-
дель. Последняя признавала, что уменьшать силу медиавоздействия способны мно-
гие факторы: специфические характеристики отправителя сообщения, особенности
самого сообщения, особенности передатчика или канала передачи сообщения, ауди-
тория как определенная группа людей и конкретный представитель этой аудитории.
Убеждающая сила рекламных сообщений зависит от множества таких факторов,
как настроение человека, его предрасположенность, других индивидуальных характе-
ристик или вероятности внимательного обдумывания сообщений.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.