Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

На смену стандартному 10-секундному рекламному
ролику приходит все больше новых, альтернативных медиаканалов, наподобие сетей
телемагазинов и информационных Internet-служб. Разработанные при помощи
компьютера методологии и специализированные базы данных стали причиной це-
лого бума в телемаркетинге, который (хотя частенько и раздражает адресатов) по-
зволяет разработчикам рекламы охватить более специфичную аудиторию, чем тра-
диционные виды масс-медиа. Подобным образом действует и прямая почтовая рас-
сылка сообщений целевой аудитории, адресованная людям со сходными характери-
стиками. Быстрое разрастание телевизионных каналов и увеличение знаний об
аудитории каждого из них также предоставляет разработчикам рекламы возмож-
ность охватить большее количество людей со сходными и желаемыми особенностя-
ми. Кроме того, некоторые компании предпочитают становиться в рекламных целях
спонсорами специальных мероприятий, привлекающих внимание большого коли-
чества людей, например, чрезвычайно популярного Кубка США по американскому
футболу, Чемпионата США по бейсболу или Олимпийских игр.
Соответствие демографических показателей конкретным медиа явственно про-
слеживается на протяжении многих лет. Ранние исследования показали, что исполь-
зование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека.
Б. Берельсон и Г. Стайнер (Berelson & Steiner, 1964) обнаружили, что, по сравнению
с лучше образованными ровесниками, мало образованные люди склонны меньше
читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время
люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа веща-
тельным. Увеличение доступности компьютеризированной демографической ин-
формации позволяет сегодняшним разработчикам рекламы знать об особенностях
той или иной аудитории больше, чем когда-либо раньше. В настоящее время суще-
ствуют данные об индивидуальных особенностях миллионов людей, предпочтении
ими того или иного СМИ и его роли в принятии ими решения о покупках.
Со временем исследователи установили, что отношение человека к тому или
иному медиапродукту в рамках определенного СМИ влияет как на использование
данного медиа, так и на воздействие его сообщений. Например, интересное иссле-
дование, проведенное в 1962 году, установило отличия в оценке качества бренда
и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look
и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как
изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируе-
мые в журналах Look и Life (Politz Research, 1962). Очевидно, что на разницу в оценке
повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам.
В наше время продолжают появляться все новые масс-медиа. По мере роста их
количества исследователи продолжат изучение отношения отдельных людей к масс-
медиа и распространяемым ими рекламным сообщениям. Такие исследования будут
особенно полезны людям, занятым в рекламном бизнесе.
318 Часть III. Основные направления исследований
ТРАДИЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ
На протяжении всей истории исследования медиавоздействия одни люди счита-
ли, что сообщения СМИ имеют прямое и сильное воздействие на аудиторию,
а другие придерживались мнения, что прямое воздействие масс-медиа довольно ог-
раничено. Исследования, проводившиеся в 1940-е годы и позднее, подчеркивали
важность межличностного общения членов аудитории для интенсивности медиавоз-
действия. Транзактная модель признавала, что уменьшать силу медиавоздействия
способен целый ряд факторов — специфические характеристики отправителя сооб-
щения, характеристики самого сообщения, используемое для передачи сообщения
средство или канал, аудитория как определенная группа людей, конкретный пред-
ставитель аудитории.
Рассмотренная в главе 10 модель вероятности сознательной обработки информа-
ции предлагает современную точку зрения на транзактную модель. Способность со-
общений масс-медиа убеждать аудиторию зависит от множества таких факторов, как
настроение человека и его предрасположенность, других индивидуальных характери-
стик, а также от вероятности того, что сообщение будет внимательно обдумано.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.