Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

СМИ, в котором они появлялись. Данные исследований подтверждают, что пони-
мание и непонимание могут коррелировать с сильной и слабой вовлеченностью.
Что касается печатной рекламы, то в одном исследовании было обнаружено, что
только 20% участников эксперимента понимали рекламу, размещенную в просмат-
риваемых ими журналах (Russo, Metcalf & Stephens, 1981). Другая работа, посвящен-
ная рекламе в прессе, установила связь понимания с возрастом читателя, его уров-
нем образования и доходами (Jacoby & Hoyer, 1989). Были определены и другие фак-
торы непонимания, такие как характеристики посредника (СМИ) или сообщения
и ожидания потребителя.
328 Часть III. Основные направления исследований
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Т ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Распространение в последние годы интерактивных медиа — Internet, мобильных
телефонов, интерактивного телевидения и т.д. — открыло для исследователей воз-
действия маркетинговых коммуникаций совершенно новые перспективы. Новые
медиа предлагают новый набор вопросов и задач для сегодняшних разработчиков
рекламы и ее исследователей. Согласно Д. Стюарту, П. Павлоу и С. Уорду:
"Этот новый вид коммуникации является преимущественно электронным, но облада-
ет многими признаками других форм связи: (1) он может быть интерактивным, но при
этом без непосредственного контакта с потребителем; (2) предоставляет возможность
прямой передачи информации от потребителя и к потребителю; (3) делает возможным
процесс массовой коммуникации среди потребителей без вмешательства маркетолога;
(4) использует некоторые признаки печатной и вещательнойреклам (реклама на бан-
нерах, электронные сообщения)" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периоди-
ческих изданиях).
Интерактивные медиа делают потребителей активными участниками маркетинго-
вого процесса, заставляя исследователей рекламы переосмысливать весь опыт продаж,
включая маркетинговые коммуникации (Pavlou & Stewart, 2000), обработку и воспри-
ятие информации потребителями (Rodgers & Thorson, 2000). Internet создает новый тип
маркетинговых коммуникаций, соединяющих традиционную рекламу в масс-медиа и
преимущества межличностного общения при прямой продаже (Stewart, Frazier &
Martin, 1996). Преимущество интерактивных медиа также заключается в устной ком-
муникации, которая долгое время считалась самым эффективным видом рекламы
(Rosen, 2000; Hoyer & Macinnis, 2001), посредством чатов, электронных досок объявле-
ний и т.д. Исследователи все больше и больше обращают внимание на активное уча-
стие потребителей в процессе маркетинговых коммуникаций.
Виртуальные выставочные залы и интерактивные консультации, доступные бла-
годаря средствам интерактивной рекламы, предлагают различные выгоды как по-
требителям, так и разработчикам рекламы (Wikstrom, 1996). Благодаря информации,
полученной непосредственно у потребителей или посредством отслеживания их по-
ведения в Internet, интерактивные медиа часто содействуют созданию портрета по-
требителя. Internet также облегчает пользователям поиск информации об интере-
сующих их товарах.
Когда человек видит продающийся в Internet отличный свитер за разумную цену,
решение о покупке будет зависеть от доверия этого человека. Имеется в виду не толь-
ко то, доверяет ли потребитель товару, но и доверяет ли он данному Web-сайту на-
столько, чтобы ввести номер кредитной карточки и купить свитер? "Доверие" со
стороны потребителя по отношению к компании, размещающей рекламу, можно
определить следующим образом.
"Вероятность субъективной веры потребителей в то, что продавец поведет себя в соот-
ветствии с их ожиданиями" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периодических
изданиях).
Глава 17. Воздействие рекламы 329
В связи с распространением в последние годы электронной коммерции, понятие
доверия потребителя к источнику рекламы стало изучаться особенно внимательно.
Было обнаружено, что при наличии доверия к компании потребитель будет иметь
с ней дело с большей вероятностью (Doney & Cannon, 1997).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.