Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а за-
тем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому бренду более поло-
жительно и проявляет большее желание купить этот продукт (Yi, 1990a).
Исследователи прайминга к рекламе сосредоточивают внимание на воздействии
медиаконтекста на реакцию аудитории в отношении рекламы. Научные работы, кото-
рые изучали бы данную проблему в противоположном направлении (рекламного
прайминга к той или иной передаче), не проводились, но были бы очень интересны
(Stewart & Ward, 1994). На примере рекламы косметики Cover Girl такие исследования
могли бы установить, способна ли такая беззаботная реклама, показанная в начале пе-
редачи, "подготовить" аудиторию, заставив ее воспринимать программу по-иному.
Глава 17. Воздействие рекламы 325
ВАЖНОСТЬ ЧАСТОТЫ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ
И ЕЕ ПОВТОРЕНИЙ
Специалисты в области медиапланирования попытались измерить множество
факторов, имеющих отношение к показу рекламы. В одном из исследований изуча-
лось влияние общего количества предъявления рекламы на вероятность покупки
рекламируемого товара.
Так появились две разные модели .реакции на рекламу. Первая модель
(представленная 5-образной кривой) утверждает, что реклама может быть эффектив-
ной, если люди посмотрят ее несколько раз. После многократного предъявления рек-
лама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно
снижаться (Burcke & Srull, 1988). Другая модель не предусматривает такого порога воз-
действия. Реакция на рекламу начинается уже после первого ее показа и быстро стано-
вится эффективной; затем с последующими показами реакция на рекламу снижается,
вследствие чего происходит уменьшение ее результативности (рис. 17.2).
Другим фактором, связанным с предъявлением рекламы, является отношение по-
требителя к длительному циклу предъявления одной и той же рекламы. Многие иссле-
дования (см. обзор литературы у Pechmann & Stewart, 1988) установили, что продолжи-
тельное предъявление одинаковых рекламных сюжетов вызывает у потребителя чувст-
во возмущения, а иногда и раздражения. Такой феномен назвали износом рекламы
(Calder & Sternthal, 1980; Petty & Cacioppo, 1986). В результате него эффективность рек-
ламы снижается. Подобный феномен испытывали в своей жизни большинство из
нас — вспомнить хотя бы телевизионную рекламу с Рональдом Мак-Дональдом.
326 Часть III. Основные направления исследований
После обозрения научных работ, касающихся износа рекламы, П. Печман
и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы
необходимы три "качественных" ее предъявления. Качественным называется предъ-
явление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробу-
ждает у них определенные мысли и чувства (т.е. становится причиной когнитивных
или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу,
член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз.
Иногда слишком большое количество предъявлений одной и той же рекламы
приводит к уменьшению отдачи. Следствием повторений телерекламы, обладаю-
щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого
товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит
даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек прини-
мает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет
значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрица-
тельно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъяв-
лений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart &
Ward, 1994).
В отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы
более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брен-
дов. "Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение
к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов,
о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появ-
лении на страницах СМИ.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.