Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

Дж. Кеннеди (Kennedy, 1971) установил, что
люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные уста-
новки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы.
Но как в этом, так и в другом исследовании (Soldow & Principe, 1981) было обнаруже-
но, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью,
чем зрители напряженных или захватывающих программ.
Реакция зрителей на рекламу зависит также от конкретных телевизионных пере-
дач или отдельных их эпизодов. В одном исследовании зрители комедий и боевиков
одинаково оценили эффективность рекламы в каждом из этих видов программ, но
Глава 17. Воздействие рекламы 321
по-разному в различных эпизодах (Yuspeh, 1977), Одни эпизоды воздействовали на
запоминание зрителями рекламируемого бренда и их намерения купить реклами-
руемые товары больше, а другие — меньше.
В другой работе сравнивались отличия в настроении и воздействие рекламы во
время просмотра веселых и грустных телевизионных программ (Goldberg & Gom,
1987). В целом, реклама, показываемая во время веселых передач, оценивалась более
высоко и вызывала лучшее настроение. Ученые также обнаружили, что на реакцию
зрителей больше воздействовала реклама с эмоциональными обращениями, а не
прямолинейные, чисто информативные сообщения.
Последующие исследования определили важность связи между настроением, соз-
даваемым той или иной программой, и настроением, вызываемым рекламой, пре-
рывающей эту программу. А именно, реклама с эмоциональным тоном или настрое-
нием, соответствующим медиаконтексту, оценивалась выше, чем реклама, отли-
чающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами несоот-
ветствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время
грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного пред-
ставления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рек-
ламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей
вероятностью купили бы рекламируемые товары (Kamins, Marks & Skinner, 1991).
Теоретическое объяснение эффекта взаимодействия можно найти в теории согла-
сованности. Эта теория основана на том, что зрители желают придерживаться опре-
деленного настроения в течение всей программы. Следовательно, реклама, тон и на-
строение которой соответствуют программе, имеют большее воздействие на зрите-
лей, чем реклама, тон которой дисгармонирует с медиаконтекстом.
ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИАКОНТЕКСТА
Хотя медиаконтекст был важной частью многих исследований, эти работы нельзя
в полной мере назвать "исследованиями медиаконтекста". Исследования процесса во-
влеченности были сосредоточены на различных характеристиках потребителей, след-
ствием которых выступали те или иные виды медиавоздействия. Объектом исследова-
ний медиаконтекста выступает скорее медиасодержание или стимулы, а не отдельные
характеристики потребителя. Эти исследования изучают более непосредственные ре-
акции — когнитивные, физиологические и даже поведенческие — на рекламу в раз-
личных масс-медиа.
Д. Стюарт и С. Уорд (Stewart & Ward, 1994) определили несколько путей, по кото-
рым ученые исследовали эффективность рекламы, вставленной в разные виды ме-
диаконтекста. Эти типы исследований медиаконтекста включают исследования ког-
нитивных реакций, наблюдения, психологические измерения и исследования прай-
минга (предварительной подготовки медиааудитории). В каждом из этих направле-
ний непосредственные реакции на рекламу оценивалась разными способами.
322 Часть III. Основные направления исследований
ИССЛЕДОВАНИЯ КОГНИТИВНЫХ РЕАКЦИЙ
Во время просмотра рекламы у людей возникают самые различные реакции. Напри-
мер, в рекламе зубной пасты часто говорится, что, как показал опрос, большинство сто-
матологов пользуются зубной пастой марки X, а не какой-либо другой. Один зритель
может безоговорочно поверить этому утверждению, тогда как другой серьезно засомне-
вается в правдивости этой информации.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.