Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

Обычно принимать на веру слова "человека из
рекламы" расположен зритель, знающий очень мало об исследовательских методах об-
щественных наук. Этот зритель считает, что проведенный опрос является достаточным
доводом в поддержку данного утверждения. Но другой зритель может поставить реклам-
ное утверждение под сомнение из-за неясности информации, касающейся опроса. Этот
зритель желает знать следующее: была ли выборка стоматологов случайной или репре-
зентативной? Имел ли место строгий отбор или разработчики рекламы нашли только
стоматологов, использующих именно зубную пасту X? Даст ли другое исследование ана-
логичные результаты? Если одним из зрителей будет стоматолог, который не пользуется
пастой X и не знает никого из своих коллег, использующих эту зубную пасту, то он может
усомниться в правдивости рекламного сообщения. Но если этот стоматолог посетил по-
следнюю медицинскую конференцию, на которой рассматривались результаты опроса,
показавшие, что зубную пасту X выбирает большинство стоматологов и их семей, дове-
рия к рекламе будет намного больше.
Как показано в предыдущем примере, природа человеческой реакции на реклам-
ные сообщения зависит от индивидуальных знаний или индивидуального опыта.
Другими словами, на рекламные реакции воздействует уровень знаний человека
о продукте, услуге или утверждении. Человек, много знающий о конкретном товаре
или предмете, вероятнее всего будет внимательно слушать рекламу и иметь более
твердое мнение — за или против — относительно ее сообщений.
П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на
рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы и т.д.
Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем вовлечен-
ности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользова-
телям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового това-
ра. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия
сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение
о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного
времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были соз-
даны условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп
по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной
версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе,
они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих
аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше наме-
рений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы.
Глава 17. Воздействие рекламы 323
НАБЛЮДЕНИЯ
Некоторые ученые предпочитают собирать информацию о реакции на рекламу,
используя прямое наблюдение за потребителями, смотрящими рекламу, не полагаясь
на их слова. В одной работе, изучавшей телевизионную рекламу, ученые попросили
матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию
об их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз,
когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей,
но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рек-
ламного блока снова усиливалось, так как у, детей росло желание вернуться к пре-
рванной программе.
Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие осо-
бенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей {Bryant &
Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого
глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем "глаз на экране".
Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изме-
нения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности).
При исследовании воздействия печатной рекламы ученые проследили движения
глаз у читателей газет с помощью уникального устройства.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.