Свой Круг

Глава 17. Воздействие рекламы

Камера, вмонтированная
в шлем, позволяет получить видеоизображение поля зрения человека и перенести
его в компьютер. По мере того, как человек концентрирует свое внимание на раз-
личных предметах, луч света, направленный на зрачок, накладывают на видеоизоб-
ражение, что позволяет исследователям отслеживать движения глаз (Newspaper
Advertising Bureau, 1987). Ссылаясь на эту и другие работы, С. Толли и Л. Богарт
(Tolley & Bogart, 1994) утверждали, что читатели газет большинство страниц просто
сканируют. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал
и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. Эти данные
подтвердили более ранние исследования, показавшие, что многие читатели вклю-
чают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная ста-
тья их более пристального внимания (Broadbent, 1977; Greenwa/d & Leavitt, 1984).
ИССЛЕДОВАНИЯ, ВКЛЮЧАЮЩИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ИЗМЕРЕНИЯ
Другие средства измерения реакции людей на рекламу включают в себя исполь-
зование специального оборудования, помогающего установить, происходят ли у че-
ловека психологические изменения. Реакции головного мозга и изменения мозго-
вых волн зрителей фиксируют методом электроэнцефалографии (ЭЭГ). В одном из
исследований электроэнцефалограф показал наличие значительной мозговой ак-
тивности во время просмотра телевизионной рекламы. Также была зафиксирована
взаимосвязь между данными ЭЭГ и вероятностью запоминания зрителями опреде-
ленных моментов рекламы (Rotschild & Hyun, 1990).
324 Часть III. Основные направления исследований
Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информа-
цию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности,
то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки,
а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти дан-
ные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу скорее
всего обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степе-
ни отвечает правое. Такое предположение высказал X. Кругман (Krugman, 1977), но
данные исследований не подтвердили такую точку зрения (Weinstein, Appel &
Weinstein, 1980). Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так
как большинство печатной рекламы наравне со словами содержат изображения, а
типичная телевизионная реклама содержит также устную речь (Rossiter, 1982).
ИССЛЕДОВАНИЯ ПРАЙМИНГА
В этих исследованиях ученые ищут в медиаконтексте следы прайминга — предва-
рительной подготовки индивида к восприятию рекламы. Один из подходов, приме-
няемых в таких исследованиях, заключается в изучении содержания программы для
определения того, могут ли конкретные аспекты рекламы привлечь к себе внимание
зрителя. Например, реклама косметики Cover Girl, которую демонстрируют эффект-
ные, яркие модели, будет восприниматься лучше, если ее покажут во время какого-
либо шоу или фильма, в котором снимались стильные симпатичные подростки. Мож-
но представить себе несоответствие показа такой рекламы посреди какой-либо груст-
ной и тяжелой программы, посвященной борьбе человека за нормальную жизнь после
несчастного случая или тяжелой болезни, сильно обезобразивших его лицо или иска-
лечивших тело. Такая передача вызывает сочувствие у представителей аудитории и
может вызвать отрицательную реакцию на модели в рекламе, кажущиеся такими сча-
стливыми и легкомысленными по сравнению с человеком в программе.
Исследования установили, что медиаконтекст "подготавливает" зрителей обратить
внимание на ту или иную рекламу или ее часть (Негг, 1989; Higgins & King, 1981; Wyer &
Srull, 1981; Yi, 1990a, 1990b). Читатели или зрители могут быть предварительно подго-
товлены как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или
иного медиаконтекста может заставить членов аудитории думать или чувствовать от-
носительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при
других обстоятельствах.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.