Свой Круг

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

Флинна и его коллег (Flynn et ai, 1994), проводившееся в течение нескольких
лет, обнаружило, что когда к школьным программам против курения добавлялось
еще и вмешательство медиа, то такие информационные кампании имели более по-
ложительное воздействие на поведение молодежи. В ходе исследования был прове-
ден такой эксперимент. В программе против курения разных учебных заведений
принимали участие две группы школьников. Группа, которая в дополнение
к школьной программе получала сообщения из масс-медиа, в контрольное время
показала более значительные изменения своего поведения (Flynn etai, 1994).
Другое исследование доказало эффективность еще одного типа объединения раз-
личных подходов — в данном случае антиникотиновой медиакампании и повыше-
ния налога на сигареты. Вместе они привели к уменьшению количества потребления
сигарет. Исследователи проанализировали объемы продаж сигарет с 1980 по 1992 го-
ды и обнаружили их снижение на несколько миллионов пачек. Степень эффектив-
ности зависела от размера налога и сумм, потраченных на данную медиакампанию
(Ни, Sung&Keeler, 1995).
Еще одной, недавно привлекшей к себе внимание тактикой в таких кампаниях
стала тактика испуга или обращения к человеческим страхам. Подобные направ-
ленные против курильщиков информационные кампании в США (штат Массачу-
сетс) и Австралии закончились активным привлечением внимания общественно-
304 Часть III. Основные направления исследований
сти. Измерялось оно количеством телефонных звонков в консультационные служ-
бы по проблемам курения и интервью с теми, кто видел рекламы. Вся полнота
воздействия подобных кампаний исследователями пока не изучена. В Массачусет-
се во время медиакампании был показан ролик, изображавший 29-летнюю мать,
борющуюся с эмфиземой и ожидающую пересадки второго легкого (Warden &
Flynn, 1999).
Другие данные дают нам право предположить, что использование в информаци-
онных кампаниях, касающихся проблем человеческого здоровья, обращения к стра-
ху является весьма успешной тактикой (Hale & Dillard, 1995). Количественное обо-
зрение исследований, изучавших такой подход, показывает, что такое обращение
является для человека весьма убедительным (Boster & Mongeau, 1984; Mongeau, 1998;
Sutton, 1982). Согласно Дж. Хейлу и Дж. Дилларду:
"Большинство последних мета-анализов, в том числе несколько современных, воз-
можно наилучших из проведенных исследований, подтвердили, что ощущение страха
и установки в отношении объекта положительно коррелируют между собой, точно так
же, как взаимодействуют осознанный страх и поведение. Из полученных данных ста-
новится ясно, что пугающее содержание сообщения является убедительным и что от-
каз от использования страха может стать отказом от эффективной стратегии убежде-
ния... Количественный анализ также продемонстрировал, что страх и убеждение яв-
ляются звеньями одной цепи" (Hale & Dillard, 1995;p. 70)
Иногда медиакампании критикуют за их позицию "осуждения жертвы", подоб-
ную позиции, занимаемой СМИ при освещении темы здоровья людей. Эти инфор-
мационные кампании возлагают всю вину на самих больных, изображая их ведущи-
ми нездоровый образ жизни, не следящими за своим здоровьем и не пользующими-
ся услугами медицинских учреждений. Критики же утверждают, что нельзя во всем
обвинять больных, которые с детства были подвержены атакам реклам или масс-
медиа, навязывавших использование вредных для здоровья продуктов, наподобие
сигарет или алкогольных напитков (Wallak, 1989).
В заключение необходимо отметить, что некоторые медиаканалы, используе-
мые в информационных кампаниях, имеют характерные преимущества перед
другими. При выборе тех или иных каналов для донесения своих сообщений орга-
низаторы информационных кампаний обязательно должны оценивать преимуще-
ства и недостатки различных медиа. Мы располагаем большим количеством ин-
формации о разнообразных характеристиках различных типов медиа (табл. 16.1).
К сожалению, наши знания об эффективности разных СМИ в оздоровительных
кампаниях остаются пока поверхностными и отрывочными.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.