Свой Круг

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

Такая модель возлагает всю ответственность за проблемы
со здоровьем на плечи жертвы или больного. Например, СМИ показывали больных
СПИДом только как людей, которые вели разгульную половую жизнь с беспорядочными
и случайными связями, или как наркоманов, пользующихся одним шприцем.
Другой характеристикой медийного освещения тем, касающихся здоровья, явля-
ется акцент на сообщениях о проблемах, затрагивающих большинство населения
США, т.е. наибольший процент аудитории масс-медиа (Klaidman, 1990). Например,
количество сюжетов о СПИДе начало расти, когда врачи заметили увеличение рас-
пространения этой болезни среди обычных среднестатистических моногамных аме-
риканцев, не имеющих ничего общего с группами риска (Baker, 1986; Kinsella, 1990).
Также было замечено, что масс-медиа начали предлагать немного ценной информации,
касающейся практических вопросов, например, рассказывать о симптомах болезней, сни-
жающих риск факторах и возможностях лечения. Таковыми были результаты исследова-
ний, проведенных в 1980-е годы и изучавших сообщения о проблемах здоровья в ведущих
американских и британских газетах (Freimuth et al, 1984; Kristiansen & Harding, 1984).
Существуют доказательства, что освещение медицинских тем в новостях имеет
заметное влияние на политиков. Положительные действия правительства в 1980-е
годы во время кризиса, связанного со СПИДом, начались после освещения в СМИ
протестов гомосексуалистов и людей традиционной ориентации (Baker, 1986). А по-
сле пристального внимания многих масс-медиа (лето 1986 года) к проблемам нарко-
мании Конгресс принял новый закон, согласно которому на борьбу с наркоманией
выделялось 1,7 млрд. долл. (Shoemaker, Wanta & Leggett, 1989).
ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ
ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально
используют масс-медиа в целях образования людей в вопросах здравоохранения
и здорового образа жизни. Такие кампании регулярно проводятся по всему миру
с разной степенью успеха (Brown & Walsh-Childers, 1994).
302 Часть III. Основные направления исследований
По некоторым причинам одни медиакампании не смогли вызвать долгосрочных
перемен в образе жизни людей, а другие смогли; некоторые добились ожидаемого
положительного результата, а другие — неожиданного и отрицательного. Некоторые
и вовсе добились самых невероятных результатов. Например, результаты последней
медиакампании в Северной Дакоте, рекламировавшей обследование на маммогра-
фе, показали, что хотя кампания некоторым образом поощряла уже обследовавших-
ся женщин пройти обследование повторно, она совершенно не вдохновляла жен-
щин, никогда не делавших маммографию (McCaul, Jacobson & Martinson, 1998).
Как указывалось в предыдущей главе, строгое соблюдение десяти принципов удач-
ной информационной кампании увеличивает ее шансы на успех. Возможно, во многих
случаях организаторы неудачных информационных кампаний не придерживались од-
ного или нескольких принципов. Например, одним из принципов успешной инфор-
мационной кампании является анализ аудитории и ее понимание. В 1980-е годы ин-
формационные кампании, касающиеся публичного здоровья, смогли достичь осве-
домленности широкой общественности о СПИДе и добиться отказа людей от риско-
ванного поведения, но в тоже время увеличили страх людей перед этой болезнью.
Более того, этим информационным кампаниям, как в Великобритании, так и в США, не
удалось добиться внимания аудитории, относящейся к группе риска, например, нарко-
манов (Department of Health and Social Security and the Welsh Office, 1987; Snyder, Anderson &
Young, 1989). Последующие исследования обнаружили, что иногда вмешательство медиа
все же воспринимается группой риска и действительно достигает желаемых результа-
тов — в нашем случае положительных изменений в поведении (Elwood & Ataabadi, 1996;
Guenther-Grey, Schnell & Fishbein, 1995). Во врезке предлагаются две модели убеждения
людей заботиться о своем здоровье и придерживаться здорового образа жизни.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.