Свой Круг

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

Источники. Making Health Communication Programs Work: A Planner's Guide, NIH Publication #92-1493, U.S.
Department of Health and Human Services, Public Health Service, National Institutes of Health, Office of
Cancer Communications, National Cancer Institute, Copyright © April 1992. Cited in S.N. Di Lima (Manager)
and C.S. Schust (Ed.) (1997). Community health education and promotion: A guide to program design and evaluation
(p. 288). Gaithersburg, MD: Aspen.
ДРУГИЕ ТИПЫ МЕДИЙНОГО ОБУЧЕНИЯ ЗДОРОВОМУ
ОБРАЗУ ЖИЗНИ
Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown & Walsh-Childers, 1994, 2001) определили
две новые образовательные стратегии, появившиеся в последние годы в качестве
альтернативы традиционным информационным кампаниям. Эти стратегии вклю-
чают в себя совмещение развлечения и образования, что означает вживление сообще-
ний о здоровье в развлекательные передачи. Кроме того, они предполагают медиа-
поддержку, т.е. такие действия общественных учреждений по охране здоровья, кото-
рые бы сосредоточивались на привлечении внимания СМИ к проблемам здоровья
на социальном или государственном уровне, а не на уровне отдельного человека.
СОВМЕЩЕНИЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ И ОБРАЗОВАНИЯ
В фабулу сюжета многих дневных мыльных опер изредка внедряется та или иная
информация о здоровье. Показ страстных любовных сцен в них часто заканчивается
тем, что мужчина достает презерватив. Иногда герои сериалов заражаются СПИДом,
и то, что они узнают об этой болезни, вместе с ними узнают и зрители. Тем не менее,
примеры совмещения развлечения и образования и их воздействие на людей изуче-
ны пока недостаточно хорошо.
МЕДИАПОДДЕРЖКА
Медиаподдержка представляет собой такое новаторское использование масс-
медиа с целью содействия здравоохранению, при котором внимание государствен-
ной политики сосредоточивается на темах, касающихся здоровья. Кампании медиа-
поддержки отличаются от других типов медийных информационных кампаний сразу
несколькими направлениями:
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 307
"Во-первых, стратегия медиаподдержки главным образом полагается на поддержку
специально создаваемых объединений и общественных организаций. Медиаподдерж-
ка стремится к тому, чтобы содействовать общественным группам, способным расска-
зывать собственные истории своими собственными словами.
Во-вторых, ключевыми концепциями медиаподдержки выступают установка приори-
тетности и фрейминг.
В-третьих, традиционные стратегии склоняются к тому, чтобы видеть конкретные ли-
ца и группы частью целевой аудитории, которой адресуется информация в порядке
односторонней связи... Целевой аудиторией информационных кампаний медиапод-
держки обычно является как отдельный человек, так и группа людей, способных ис-
пользовать свою энергию, возможности и другие ресурсы для содействия изменениям
общественного сознания.
В-четвертых, медиаподдержка скорее разрабатывает политику здравоохранения, чем
создает сообщения на тему здоровья.
В-пятых, медиаподдержка перемещает фокус зрения с изменений конкретного чело-
века на изменения среды, в которой этот человек живет и действует.
В конце концов, медиаподдержка изменяет подход масс-медиа к теме здоровья — из
социальной сферы эта тема переходит в отдел новостей" (Wallack, Dorfman, Jemigan &
Themba, 1993,p. 74-75).
Хорошим примером успешной кампании медиаподдержки могут выступать уси-
лия объединения афро-американцев Филадельфии по прекращению пробного мар-
кетинга табачной компании RJ Reynolds Nabisco (RJR) в афро-американском кварта-
ле этого города. В начале 1990-х годов кампания RJR планировала провести пробную
раздачу новых ментоловых сигарет Uptown афро-американцам Филадельфии
(родины известного театра Uptown Theatre). Узнав о планах табачной компании, чле-
ны объединения сформировали Коалицию против сигарет Uptown, привлекли для
мобилизации местные масс-медиа и остановили пробный маркетинг. Когда об этом
узнали общенациональные медиа, члены Коалиции отказались отвечать на вопросы
по данной теме и отвергли все предложения по ее освещению, мотивируя это ло-
кальным уровнем проблемы и необходимостью получить поддержку прежде всего
местных организаций (Wallack, Dorfman, Jernigan & Themba, 1993).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.