Свой Круг

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

Модель изучения опасности и стереотипная первичная модель
К. Пехман (Pechman, 2001) предложил описание двух различных типов дополняющих друг
друга моделей, направленных на убеждение людей придерживаться более здорового поведе-
ния и избегать риска для своего здоровья. Главной задачей модели изучения опасности явля-
ется получение "новой информации об угрозе для здоровья человека и его поведении, спо-
собном свести такую угрозу к минимуму". В то же время стереотипная первичная модель ста-
рается использовать "яркие, уже существующие в сознании, социальные стереотипы о людях,
которые придерживаются или не придерживаются здорового образа жизни" (Pechman, 2001;
р. 189), с целью убедить людей избегать поведения, которое может представлять опасность
для их здоровья. Модель изучения опасности основывается на протективной мотивационной
теории, означающей, что такая модель мотивирует поведение, пропагандирующее и защи-
щающее здоровый образ жизни. Было показано, что вероятность выбора здорового образа
жизни увеличивают сообщения четырех типов. Эти сообщения показывают: 1) тяжелые бо-
лезненные последствия от рискованного поведения (серьезность опасности); 2) легкость за-
ражения какой-либо болезнью (уязвимость); 3) то, как защитное поведение уменьшает шан-
сы заболеть, предотвращает или лечит болезнь (эффективность); 4) действенность перехода
к здоровому поведению (самоэффективность). Стереотипная первичная модель зависит как
от простых стимулов, так и от уже существующих связей между отдельной социальной груп-
пой и особенностями поведения конкретного человека. Например, в информационной кам-
пании против курения курящие люди могут быть представлены при помощи отрицательных
стереотипных черт (т.е. желтозубыми или неприятно пахнущими табаком), а некурящие мо-
гут быть наделены положительными стереотипными чертами (например, отличным здоровь-
ем). Согласно Пехману:
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 303
"Модель изучения опасности не требует от получателей своих сообщений каких-нибудь
предшествующих знаний о содержании полученной ими информации. На самом деле,
главной задачей выступает сообщение знаний по конкретной проблеме тем людям,
у кого их нет. Стереотипная первичная модель, напротив, требует использования со-
общений, отображающих стереотипы, уже имеющиеся у человека. Другими словами,
такая модель должна отражать убеждения, уже присутствующие в долговременной па-
мяти индивида, или соответствовать им. Она только помогает этим стереотипам вы-
двинуться на передний план памяти" (Pechmann, 2001, р. 195).
Источник. Pechman, С. (2001). A comparison of health communication models: Risk learning versus
stereotype priming, Media Psychology, 3, 189—210.
Разные исследования предоставляют противоречивые данные, касающиеся ис-
пользования различных каналов коммуникации. Некоторые работы указывают, что
наиболее эффективными в создании желаемых позиций или изменений в поведении
могут быть информационные кампании, сочетающие сообщения масс-медиа и ка-
налы межличностного общения (Flynn, 1994; Guenther-Grey, Schnel & Fishbein, 1995;
Svenkerud, Rao & Rogers, 1999). Другие исследователи, тем не менее, утверждают, что
для изменения поведения людей и их установок в отношении какой-либо проблемы
вполне достаточно появления сообщений в СМИ (McDivitt, Zimicki & Hornick, 1997).
Отличия в результатах могут быть отнесены к существенным различиям между са-
мими кампаниями или к степени строгости соблюдения ключевых принципов ус-
пешной кампании.
Хорошим примером мероприятий, дающих разные результаты, служат различные
антиникотиновые информационные кампании. В результате пятилетней антинико-
тиновой информационной кампании в Миннесоте в ориентированных на подрост-
ков СМИ увеличилось количество сообщений о вреде курения. Однако эти сообще-
ния имели незначительное воздействие на мнение молодых людей об опасности ку-
рения для здоровья (Murray, Prokhorov & Harty, 1994). С другой стороны, исследова-
ние Б.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.