Свой Круг

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
Объектом многих исследований, изучавших воздействие масс-медиа на здоровье,
были рекламные ролики, развлекательные передачи и сюжеты новостей. Эти сообще-
ния имели как непреднамеренное положительное (в случае с Нэнси Рейган) или отри-
цательное (например, фильм с участием Джулии Роберте) воздействие на зрителей, так
и специально были задуманы, чтобы содействовать здоровому образу жизни.
ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЗДОРОВЬЕ
Исследования воздействия рекламы коммерческого продукта в основном изучали
здоровье людей, использующих этот продукт. Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown
& Walsh-Childers, 1994) представили обзор литературы, посвященной проблемам
воздействия на здоровье рекламы трех типов товаров: сигарет, алкогольных напит-
ков и пищевых продуктов.
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 295
Сигареты
Процент курящих американцев, начиная с 1970 года, неуклонно снижается. Однако
значительное количество людей по-прежнему продолжает курить. С 1971 года в США
введен запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио. К сожалению, этот запрет
не остановил табачные компании от использования других средств рекламы своего про-
дукта. Запрещена реклама на телевидении и радио? Для рекламы отлично подойдут пе-
чатные СМИ, рекламные щиты (бигборды) и спонсорство спортивных соревнований.
Многочисленные исследования были посвящены изучению воздействия различной
прямой и опосредованной рекламы сигарет. Видя снижение количества курящих сре-
ди белых мужчин, относящихся к среднему классу, табачные компании направили
свою рекламную активность на соблазнение другой части населения — женщин, пред-
ставителей меньшинств, а иногда и детей (Davis, 1987; Basil & Schooler, 1990). Послед-
няя целевая аудитория вызывает много споров. Хотя представители табачных компа-
ний заявляют, что их реклама не адресована детям и юношам, исследования показы-
вают, что молодежь хорошо узнает эмблемы и рекламные лозунги сигарет различных
марок (Aitken, Leathar & O'Hagan, 1985; Aitken, Leathar & Squair, 1986). Чем выше веро-
ятность узнавания рекламы, тем выше и вероятность курения (Goldstein, Fischer,
Richards & Creten, 1987). П. Блум и его коллеги (Bloom, Hogan & Blazing, 1997) обнару-
жили связь между популярностью сигарет среди молодежи и просмотром ими транс-
ляций автогонок (где реклама сигарет особенно интенсивна).
Исследования, проведенные в Австралии, обнаружили, что для молодежи особенно
привлекательными являются марки сигарет, которые делают в своей рекламе упор на
понятие стиля жизни. Сигареты, рекламирующиеся таким образом, курят более 75%
молодых людей (Chapman & Egger, 1980; Chapman & Fitzgerald, 1982). В другой работе,
где исследовались австралийские дети, было установлено, что большинство детей на-
чинало курить именно под воздействием благоприятного мнения о рекламе сигарет,
которое уступало только влиянию курящих ровесников (O'Connell et al., 1981).
Другие исследования изучали различные проблемы, связанные с предупреди-
тельными надписями в рекламах табачных изделий. В одной работе ученые следили
за движением глаз молодых людей, которым показывали журналы с рекламой сига-
рет. Исследователи обнаружили, что почти половина подростков вообще не читали
предупреждение. А те, кто читал, делали это очень быстро (Fisher, Richards, Berman &
Krugman, 1989). В другой работе Р. Дэвис и Дж. Кендрик (Davis & Kendrick, 1989) ус-
тановили, что предупредительные надписи в рекламах табачных изделий на бигбор-
дах и такси были набраны очень мелким шрифтом и плохо читались. В то же время
названия сигарет были хорошо заметны.
АЛКОГОЛЬ
Исследователи воздействия рекламы алкоголя на здоровье человека и общества,
как правило, концентрируют свое внимание на следующих вопросах: (1) подстрекает
ли такая реклама молодежь к выпивке и (2) может ли такая реклама вызвать увеличе-
ние потребления алкоголя, способствуя возрастанию количества пьяных водителей
среди пьющих. Что касается первой проблемы, К. Аткин и его коллеги (Atkin, Hocking
& Block, 1984) на примере группы молодых людей установили, что склонность молоде-
жи пить пиво или напитки покрепче была напрямую связана с телевизионной рекла-
мой алкоголя.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.