Свой Круг

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

Более того, по силе воздействия телерекламе проигрывали такие факто-
ры, как возраст, пол, социальный статус или влияние родителей. Не полагаясь на ре-
296 Часть III. Основные направления исследований
зультаты только одного исследования, Аткин (Atkin, 1990) пересмотрел все работы на
данную тему и установил, что телевизионная реклама действительно поощряет упот-
ребление спиртных напитков среди молодежи. В одном из недавних исследований
ученые также установили связь рекламы пива во время футбольных или баскетбольных
соревнований с ростом потребления пива среди молодежи (Bloom et al., 1997).
На второй вопрос, волнующий исследователей воздействия рекламы алкоголя, точ-
ного ответа пока не найдено. В одном исследовании была установлена корреляция между
показом такой рекламы, возрастанием потребления алкоголя и увеличением количества
пьяных водителей {Atkin, Neuendorf& McDermott, 1983). Другие же ученые полагают, что
такие утверждения неокончательны (Kohn & Smart, 1984). Э. Остин и Б. Нах-Фергюсон
(Austin & Nach-Ferguson, 1995), изучая школьников младших классов, обнаружили, что
знание конкретных брендов алкогольных напитков и симпатия к той или иной рекламе
могли предсказать, будут ли подростки когда-либо пробовать этот алкогольный напиток.
Продукты питания
Объектом огромного количества исследований, посвященных воздействию рек-
ламы продуктов питания на здоровье потребителей, являются дети. Ученые обнару-
жили, что реклама пищевых продуктов может иметь на потребителя как положи-
тельное, так и отрицательное воздействие, в зависимости от питательной ценности
рекламируемого продукта. М. Голдберг, Г. Горн и У. Гибсон (Goldberg, Gorn & Gibson,
1978) обнаружили значительное воздействие телевизионной рекламы продуктов пи-
тания на предпочтения детей. Однако при составлении детского рациона на первом
месте все же стояла не реклама, а предпочтения родителей. Опосредованным отри-
цательным воздействием на здоровье людей обладает также громадное количество
рекламы низкокалорийных пищевых продуктов.
Говоря о положительных сторонах, нельзя не упомянуть рекламную кампанию
компании Kellog для хлопьев All-Bran, проводившуюся в 1980-е годы. Эта кампания
использовала информацию Национального института проблем рака, чтобы под-
черкнуть пользу и антираковое действие пищи, богатой волокном и отличающейся
низким содержанием жира. Ученые установили, что в результате этой кампании лю-
ди стали употреблять больше волокнистой и нежирной пищи (наподобие хлопьев
All-Bran) и больше интересоваться ролью питания в предотвращении развития от-
дельных видов рака (Freimuth, Hammond & Stein, 1988; Levy & Stokes, 1987).
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЗДОРОВЬЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ
После показа по телевизору английской медицинской драмы Casualty
("Несчастный случай"), в которой герой убивает себя слишком большой дозой пара-
цетамола, количество людей, попавших в больницу с самоотравлением, увеличилось
на 17% в течение первой недели и на 9% в течение второй недели. Среди больных,
смотревших этот фильм, 20% сказали, что на их решение принять слишком большую
дозу лекарства повлияло увиденное по телевизору, а 17% сказали, что выбрали параце-
тамол, потому что видели его в фильме. Исследователи сделали вывод, что показывать
суицидальное поведение в масс-медиа неблагоразумно (Hawton et. al., 1999).
Как показало изучение воздействия фильма "Несчастный случай", изображение
в развлекательных медиа может иметь весьма сильное (иногда даже трагическое)
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 297
воздействие на здоровье аудитории. Объектом изучения большинства работ, посвя-
щенных воздействию содержания развлекательных передач, были телешоу, музы-
кальные клипы и тексты песен.
Телевидение
Одним из основных аспектов исследования воздействия на здоровье развлека-
тельных передач является тщательное изучение их содержания, раскрывающее кар-
тину мира глазами СМИ, особенно телевидения. Н. Синьорелли (Signorielli, 1993)
и другие исследователи установили, что мир, показываемый нам телевидением
(особенно в новостях и сюжетах, касающихся здоровья), очень отличается от реаль-
ного мира.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.