Свой Круг

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

Например, в 1926 году
Г. Лундберг обнаружил весьма слабую связь между мнениями жителей Сиэтла отно-
сительно определенных вопросов государственной политики и позицией, которую
заняла пресса. Он пришел к выводу:
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 73
"Прямое воздействие, которое современная коммерческая газета оказывает на мнение сво-
их читателей по государственным вопросам, незначительно. Вероятно, она скорее пытается
обнаружить и отразить это мнение, чем сформировать его" (Lundberg, 1926, р. 712).
Вышедшее в следующем году эссе, озаглавленное The Limited Social Effect of Radio
Broadcasting ("Ограниченное социальное воздействие радиовещания") и опублико-
ванное в American Journal of Sociology, поставило под сомнение концепцию сильного
воздействия радио на общество. М.Д. Бьюик (Beuick, 1927) считал, что воздействие
этого СМИ будет довольно ограниченным, а наибольшую выгоду от его использова-
ния получат отдельные индивиды. Ранее мы ссылались на исследования Д. Уэплса и
его сотрудников по проблеме воздействия печатных СМИ на общественное мнение
и те выводы об "ограниченном воздействии", которые были получены. Эти исследо-
вания показывают, что концепция ограниченного воздействия была хорошо обосно-
ванной задолго до того, как "официальная" история признала ее существование.
Те же самые несообразности можно обнаружить в период доминирования в на-
учных исследованиях концепции "ограниченного воздействия", а также и в даль-
нейшем (Lazarsfeld & Stanton, 1942/1944; Lerner, 1949; Merton, 1946). Более того, не-
которые ведущие исследования "официальной" истории дали смешанные результа-
ты относительно медиавоздействия, но эти результаты затерялись под покровом
всеобъемлющих категорий сильного или ограниченного воздействия. Например, не-
смотря на то, что эксперименты К. Ховленда показали, что военные фильмы не по-
вышали мотивации американских солдат, они, тем не менее, обнаружили значи-
тельные изменения в когнитивной плоскости — благодаря просмотру кинофильмов
солдаты усвоили большой объем фактических данных {Hovland, Lumsdaine &
Sheffield, 1965). Также, в еще более важном примере, который уже рассматривался,
выводы из работы Дж. Клаппера {Klapper, 1960) The Effects of Mass Communication
("Воздействие массовой коммуникации") обычно сводились исключительно в поль-
зу моделей ограниченного и непрямого воздействия. Однако Клаппер ясно указы-
вал, что примеры прямого воздействия были очевидными из результатов некоторых
исследований, приводимых им, и он предупреждал об опасности, которую влечет
недооценка воздействия СМИ на аудиторию.
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Трудности, которые встречают исследователей медиавоздействия в XXI веке, велики,
но в конце концов их можно преодолеть, если удастся сохранить "мучительную притяга-
тельность" к предмету изучения (Lazarsfeld, 1949, р. 1). Прежде всего, если и впредь опи-
сывать медиавоздействие как сильное, умеренное или ограниченное, то следует ввести
стандартные, эмпирические границы, разделяющие разные уровни. У.Дж. Мак-Гуайр
(McGuire, 1986) в своей влиятельной статье The Myth of Massive Media Impact ("Миф о мас-
сированном воздействии СМИ") за основу своего определения небольшого объема ме-
диавоздействия взял процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми
переменными медиавоздействия; статистические параметры, конечно же, будут одним
из оснований для определения стандартов. Привлекая результаты нескольких важных
научных исследований в разных сферах, Мак-Гуайр доказывал, что мнение о сильном
воздействии СМИ было преувеличенным.
74 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
"Многочисленным опубликованным исследованиям (и, возможно, даже более много-
численным неопубликованным исследованиям) не удалось обнаружить такого объема
совокупного воздействия, который достигал бы стандартного статистического уровня
значимости в 0,05. Некоторые солидные исследования, изучающие один из дюжины
видов воздействия... действительно показывают примеры воздействия, достигающего
уровня значимости в 0,05, но даже они, как правило, демонстрируют очень слабое воз-
действие, вызывающее не более чем 2 или 3% вариаций в зависимых переменных..."
(McGuire, 1986, р. 177).
Уважая убедительность доводов Мак-Гуайра, необходимо отметить, что некото-
рые научные исследования выявили случаи воздействия не только при уровне зна-
чимости в 0,05, но также и вызывающее значительные вариации воздействие при
уровнях значимости в 0,01; 0,001 и далее (Bryant & Zillmann, 1994). Более того, мета-
анализ медиавоздействия (статистическое исследование, делающее обобщения от-
носительно воздействия СМИ посредством изучения и сравнения результатов раз-
личных завершенных научных работ) обнаруживает относительно большие объемы
воздействия в рамках одних направлений исследований медиавоздействия и более
умеренные объемы, связанные с другими направлениями (Carveth & Bryant, по пуб-
ликациям в периодических изданиях). Другие исследования хотя и фиксируют воз-
действие в диапазоне от слабого до умеренного, приобретают значимость, если
учесть огромные размеры медиа-аудитории (Andison, 1977; Wood, Wong & Cachere,
1991). Ни эти исследования, ни большие объемы воздействия нельзя назвать
"мифическими", но чтобы отнести это воздействие к категории "сильного", нужно
прежде всего установить точные принципы классификации.
В другом примере К. Ховленд (Hovland, 1959) описал расхождение в результатах
корреляционных и экспериментальных исследований по проблеме изменения уста-
новок вследствие медиавоздействия, используя такой простой показатель, как про-
центное отношение людей, находящихся под воздействием СМИ. Это еще один ме-
тод, который можно использовать для классификации соответствующих исследова-
ний по различным уровням.
"По оценке П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и X. Годэ политические позиции всего лишь
5% опрошенных менялись в ходе проведения избирательной кампании, и они были
склонны приписывать даже этот небольшой объем изменений скорее личному влиянию,
чем воздействию СМИ... С другой стороны, исследования, использующие эксперимен-
тальные методы, указывают на возможность значительных изменений взглядов, вызван-
ных медиавоздействием. Как в работе Дж. Клаппера, так и в моем Handbook of Social
Psychology ("Руководстве по социальной психологии", Hovland, 1954) рассматриваются
некоторые экспериментальные исследования, согласно которым изменяются взгляды от
одной трети до половины аудитории и более" (Hovland, 1959, р. 440).
Еще одной трудностью для исследователей медиавоздействия будет установление
обстоятельств, условий или прочих переменных, определяющих воздействие СМИ
во всех его многообразных формах и на всех его уровнях, а также формулировка
обобщений — возможно, довольно сложных, может быть, даже некой типологии, —
которые смогут объяснить комплексное явление воздействия СМИ. Это именно те
теоретические обобщения, которые будут способствовать дальнейшему прогрессу
исследований медиавоздействия. Для выдвижения подобного рода теорий ученым
нужно будет прибегнуть либо к методам количественного мета-анализа (когда это
представляется возможным), либо к более интенсивному качественному изучению
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 7 5
76 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
научных работ, представляющих различные сферы медиавоздействия (как это сде-
лал, например, Дж. Клаппер), систематизируя результаты этих исследований по
уровням воздействия (на основании теоретических критериев, которые еще пред-
стоит установить).
В 1960 году Дж. Клаппер настаивал, что время для обобщений относительно ме-
диавоздействия уже приспело. Сейчас, 40 лет спустя, можно сказать, что нам гораздо
больше известно о воздействии СМИ, чем тогда, но нам так и не удалось прийти к
точным комплексным обобщениям ввиду сложности предмета изучения. Очевидной
лакуной в научной литературе по медиавоздействию является отсутствие "модели
нулевого воздействия".

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.