Свой Круг

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

переменных, опосредующих медиавоздействие. Как
предупреждал Стауффер, если исследователь не учитывает вмешательства неконтро-
лируемых переменных, то "мы можем только молиться и уповать на то, что в самом
деле держим под контролем все те факторы, которые дифференцируют" {Stouffer,
1942, р. 139) членов контрольной и экспериментальной групп.
Наконец, компетентность и чутье Стауффера позволили ему в 1942 году опреде-
лить проблемы, которые все еще беспокоят исследователей XXI века — а именно,
точное измерение кумулятивного эффекта СМИ:
"Это трудная задача— спланировать эксперимент, позволяющий определить кумуля-
тивный эффект определенного средства массовой информации за период, предположим,
в один год. Оценка совокупного воздействия множества мелких раздражителей в сфере
массовой коммуникации представляет еще большую трудность, потому что есть все ос-
нования предполагать, что именно таким образом осуществляется основное воздействие
СМИ. Одинокая реклама безалкогольного напитка не обязательно вызовет желание не-
медленно приобрести его, но сотни, если не тысячи рекламных призывов, с которыми
потребитель сталкивается в столь же многочисленных социальных ситуациях, несомнен-
но способствуют сбыту товара" {Stouffer, 1942, р. 141-142).
68 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
ДУГЛАС УЭПЛС
Дуглас Уэплс преподавал в Чикагском университете. Его значение для современ-
ных исследований медиавоздействия не было отмечено в "официальной" истории,
однако по сути оно представляется довольно важным. В 1940 году, в то самое время,
когда П. Лазарсфельд в Колумбийском университете изучал воздействие радио,
Д. Уэплс, Бернард Берельсон и Ф.Р. Брэдшоу опубликовали свою работу о воздейст-
вии печатных СМИ What Reading Does to People ("Как чтение действует на людей").
Книга прояснила многие вещи касательно воздействия прессы на изменения во
взглядах и установках.
"Проведенные исследования многократно демонстрировали, что чтение может изме-
нять установки людей. Они также продемонстрировали, что определенные качества
читателя и определенные элементы содержания модулируют воздействие прочитан-
ного. Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знани-
ях о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых
в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках" (Waples,
Berelson & Bradshaw, p. 108-109).
Более того, Уэплсу принадлежит первая опубликованная версия наиболее из-
вестной формулы о процессе коммуникации в истории исследований медиавоздей-
ствия. Его формула содержит очень важный компонент, который в более поздних
версиях опускается. В "официальной" и других версиях истории научных исследо-
ваний медиавоздействия формула "кто сообщает? что? по какому каналу? кому? с
каким результатом?" (Lasswell, 1948, р. 37) всегда приписывалась Лассуэллу. Джозеф
Клаппер (1960) указывал, что данная модель была предложена Лассуэллом в 1946 го-
ду (Smith, Lasswell & Casey, 1946), однако статья Уэплса в American Journal of Sociology
в 1942 году начинается со следующей цитаты: "Кто передает, что, кому, посредством
чего, при каких условиях и с каким результатом!" (Waples, 1942, р. 907). Э. Роджерс
(Rogers, 1994) приписывает модель "кто говорит что" Лассуэллу, который представил
ее во время Рокфеллеровского семинара по коммуникации в 1940 году, где также
присутствовал Уэплс, но эта цитата не зафиксирована в довольно детальных прото-
колах конференции (11). Д. Лернер и Л.М. Нельсон утверждают, что работа Лассуэл-
ла Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне")
"установила господствующую парадигму" (Lerner & Nelson, 1977, p. 1) модели пяти
вопросов, однако в самом этом тексте не встречается ничего, напоминающего "кто
говорит что". Что касается цитаты в работе Уэплса, неясно, цитировал ли он Лассу-
элла, себя или кого-либо другого; ни один из исследователей при этом не упоминал
автора цитаты ни в 1942, ни в 1948 году.
Установление личности автора в данном случае менее важно, чем содержание ци-
таты Уэплса, а именно, присутствие фразы "при каких условиях". Эта фраза, кото-
рая отсутствует во всех других публикациях Лассуэлла, делает модель более совер-
шенной, что существенно для определения медиавоздействия на различных уровнях.
После этой цитаты Уэплс написал следующее:
"Точные ответы на этот сложный вопрос через регулярные промежутки времени сде-
лали бы процесс социальных изменений, вызванный воздействием СМИ, намного
понятнее и упростили бы прогнозирование будущих перемен" (Waples, 1942, р. 907).
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 69
ИНТЕРЕС К ПРОБЛЕМЕ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ
НЕ ОСЛАБЕВАЕТ
В 1940-х и 1950-х годах число ученых, занимающихся исследованиями медиавоз-
действия, продолжало возрастать. Передовые исследователи и их работы оказали
большое влияние на "основателя" научного подхода к изучению массовой коммуни-
кации Уилбура Шрамма (Rogers, 1994).
УИЛБУР ШРАММ
Хотя Шрамм не специализировался исключительно на изучении медиавоздейст-
вия (одной из основных сфер его интересов были международные отношения и роль
массовой коммуникации в развитии стран третьего мира), значение деятельности
Шрамма нельзя недооценивать, учитывая его роль консолидатора и легализатора
изучения массовой коммуникации, в том числе феномена медиавоздействия.
"Шрамм был первым профессором коммуникации, получившим это звание; он осно-
вал первый научно-исследовательский институт по изучению коммуникации и создал
первую академическую программу изучения массовой коммуникации, после успеш-
ного окончания которой присваивалась научная степень доктора; Шрамм возглавил
первую в мире академическую структуру по изучению массовой коммуникации"
(Rogers & Chaffee, 1997, p. 7).
Шрамм был инициатором первой докторской программы в сфере массовой ком-
муникации в 1943 году, когда заведовал факультетом журналистики в университете
Айовы. Тремя годами позже он основал бюро исследований аудитории СМИ в Айо-
ве, один из нескольких научно-исследовательских институтов, которые возникли
в 1940-х и в 1950-х годах. Эти институты были построены по образцу бюро приклад-
ных социальных исследований П. Лазарсфельда при Колумбийском университете.
ОПОСРЕДУЮЩИЕ ФАКТОРЫ
В течение этих десятилетий ученые начали проводить экспериментальные исследова-
ния, фокусируя внимание на различиях в реакциях индивидов на одни и те же самые ме-
диаматериалы. Вместо того, чтобы рассматривать аудиторию как пассивные жертвы, ко-
торыми можно манипулировать посредством средств массовой информации, исследова-
тели вскоре поняли, что индивидуальные различия и факторы внешней среды представ-
ляют собой важные промежуточные звенья между СМИ и аудиторией.
"Эксперименты по изучению поведения, мотивации, убеждения и обусловливания
привлекли интерес ученых к процессам обучения и формирования навыков. Как вы-
яснилось, личностные и психологические различия определяются той социальной
средой, в которой люди растут и воспитываются. Более того, исследования человече-
ского восприятия показали, что ценности, убеждения, взгляды и потребности индиви-
да определяют выбор раздражителей внешней среды и способ их интерпретации в со-
ответствии с его системой убеждений" (Heath & Bryant, 2000, p. 347).
Теоретические изыскания в психологии и социологии показали, что члены ауди-
тории потребляют массовую информацию избирательно, в зависимости от своих
склонностей (предиспозиций), интересов, взглядов, социальной принадлежности
70 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
и некоторых других факторов. Похожие переменные, как выяснилось, оказывают
влияние и на восприятие индивидом медиаинформации и особенности ее запоми-
нания. Позднее эти концепции получили названия избирательного воздействия, из-
бирательного восприятия, избирательного запоминания и социальной принадлеж-
ности (постулирует, что люди со сходными демографическими характеристиками
проявляют сходную реакцию на медиаинформацию).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.