Свой Круг

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

ПОПЫТКИ ОБОБЩЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
ИССЛЕДОВАНИЙ
БЕРНАРД БЕРЕЛЬСОН
Бернард Берельсон, еще один пионер исследований медиавоздействия, — кол-
лега Дугласа Уэплса по Чикагскому университету, где Берельсон был деканом,
а позднее работал с Полом Лазарсфельдом в Колумбийском университете и Бюро
прикладных социальных исследований. Вместе с Лазарсфельдом они были соавто-
рами классической работы The People's Choice ("Выбор народа").
Вероятно, Берельсон был первым исследователем, попытавшимся сделать ком-
плексные обобщения относительно воздействия массовой коммуникации, когда
предложил следующую формулировку для дальнейших исследований. Его интересо-
вало скорее воздействие СМИ на общественное мнение, чем проблема медиавоздей-
ствия вообще, однако его формулировка применима к любым другим исследовани-
ям медиавоздействия.
"Определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию
определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное
воздействие. Эта формулировка определяет пять основных факторов (или, скорее,
групп факторов), задействованных в этом процессе, и именно взаимосвязь этих пере-
менных представляет собой предмет изучения в данной области. В настоящее время
ученые сложили только часть головоломки — малую часть, но изучение основных пе-
ременных, формулировка гипотез и относящихся к ним обобщений — это шаги, веду-
щие в правильном направлении" (Berelson, 1948, р. 172).
Несколькими годами позже Берельсон отметил, что при построении общей тео-
рии медиавоздействия необходимо учитывать многие комплексные данные, полу-
ченные в исследованиях.
"Виды медиавоздействия многочисленны и разнообразны. Оно может быть кратко-
срочным и длительным. Оно может быть явным или скрытым, сильным или слабым, а
также определяться различными аспектами содержания. Его можно рассматривать как
психологическое, политическое, экономическое либо социологическое. Оно может
изменять мнения, ценности, степень информированности, навыки, вкусы, поведе-
ние... Из-за разнообразия и сложности медиавоздействия эта тема, вероятно, пред-
ставляет собой наименее разработанную область в научных исследованиях массовой
коммуникации" (Berelson & Janovitzs, 1950, p. 395).
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 71
ДЖОЗЕФ КЛАППЕР
Десять лет спустя один из учеников Пола Лазарсфельда, Джозеф Клаппер
(Klapper, 1960), издал свою классическую работу The Effects of Mass Communication
("Воздействие массовой коммуникации"), не утратившую своей ценности до сих
пор. В этой книге Клаппер предложил несколько комплексных, "в самых общих
чертах" {Klapper, 1960, р. 7), обобщений относительно медиавоздействия. К сожале-
нию, с течением времени идеи Клаппера были сведены к теории "ограниченного
воздействия", способствовавшей развитию "феноменистического подхода" к изуче-
нию опосредующих факторов. Это произошло, несмотря на неоднократные преду-
преждения Клаппера о серьезной опасности, заключающейся в "тенденции заходить
слишком далеко в слепом минимизировании воздействия и потенциальных возмож-
ностей массовой коммуникации" (Klapper, 1960, р. 252).
На обобщения Клаппера обычно не обращали внимания или цитировали только
частично. В большинстве случаев повторялись только два первых обобщения -
именно те, которые, как и следовало ожидать, подтверждают многочисленные ис-
следования, свидетельствующие об ограниченном или непрямом воздействии СМИ.
Обобщения под номерами 3, 4 и 5, подчеркивающие, что прямое медиавоздействие
возможно, были проигнорированы "официальной" историей. По этой причине мы
приводим все пять обобщений.
Обобщения Клаппера
1. Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной при-
чиной воздействия на аудиторию, функционируя скорее между опосредую-
щими факторами и влияниями и через них.
2. Эти опосредующие факторы таковы, что, как правило, превращают массовую
коммуникацию во второстепенную, а не единственную причину в процессе укре-
пления существующих условий. Независимо от данных условий — будь то наме-
рения избирателей относительно выбора кандидатов, их склонность или устойчи-
вость к противоправным действиям или их общее отношение к жизни и ее про-
блемам — и независимо от того, является ли это воздействие индивидуальным или
социальным, масс-медиа скорее усиливают, чем изменяют эти намерения.
3. В тех случаях, когда массовая коммуникация все-таки выполняет функцию
изменения, вероятно наличие одного из двух условий:
а. Опосредующие факторы не действуют, поэтому воздействие СМИ оказы-
вается прямым;
б. Опосредующие факторы, обычно способствующие усилению, будут содей-
ствовать изменениям.
4. Остаются определенные ситуации, в которых средства массовой коммуникации,
по-видимому, оказывают непосредственное воздействие либо же непосредственно
и сами по себе выполняют определенные психофизические функции.
5. Эффективность массовой коммуникации либо как второстепенной причины,
либо как источника непосредственного воздействия определяется различны-
ми аспектами самих средств массовой информации или же коммуникативной
ситуацией, включая, например, особенности текстовой организации, характер
источника и тип средства передачи информации, существующее обществен-
ное мнение и тому подобные факторы.
72 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
1970-Е ГОДЫ И ДАЛЕЕ
В 1970-х годах, в следующем после выхода книги Дж. Клаппера {Klapper, 1960) де-
сятилетии, появились психологические теории, имеющие большое значение для по-
нимания медиавоздействия. Теория социального обучения Альберта Бандуры
(Bandura, 1973, 1991) и, позднее, социально-когнитивная теория открыли альтерна-
тивные направления для исследований массовой коммуникации (12). Вместо того,
чтобы сосредоточиваться прежде всего на роли воздействия массовой коммуника-
ции в изменениях взглядов и убеждений, в 1970-х годах и в дальнейшем ученые
большей частью начали изучать более сложные поведенческие реакции, изменения в
когнитивных моделях, а также воздействие СМИ на обучение и знания (Becker,
McCombs & McLeod, 1975; Chaffee, 1977; Clarke & Kline, 1974). Многие из наиболее
важных результатов этих исследований обсуждаются ниже в настоящей работе.
Теория социального обучения объясняет, как телезрители обучаются заимство-
ванным из СМИ моделям поведения и имитируют их на основании своей предрас-
положенности к факторам внешней среды и когнитивных установок. Она стала ба-
зисом для комплекса исследований, изучавших воздействие, особенно на детей,
сцен насилия в кинофильмах и телепередачах, когда телевидение быстро завоевыва-
ло превосходство над другими СМИ.
Начиная с 1960-х годов, когда исследования в области массовой коммуникации
продолжали процветать и привлекали все больший интерес ученых, особенно по
проблеме медиавоздействия, другие направления научных исследований медиавоз-
действия либо только зарождались, либо заканчивали формироваться. К ним отно-
сится культивационный анализ и другие социологические процедуры, которые по-
могают определить совокупное воздействие массовой коммуникации; исследования
по гипотезе подбора сообщений, утверждающей, что СМИ направляют внимание
общественности на определенные темы; изучение причин предпочтения отдельны-
ми членами аудитории определенных средств массовой информации, а также мно-
жество других аспектов медиавоздействия.
СПОРНЫЕ МОМЕНТЫ "ОФИЦИАЛЬНОЙ" ИСТОРИИ
Как уже упоминалось, мы оспариваем некоторые аспекты "официальной" исто-
рии; пересматривая ее, мы понимаем необходимость разъяснений, стандартизации
и дополнительных исследований. В данной части книги мы определим эти спорные
вопросы, а в следующей предложим то, что, надеемся, станет перспективным на-
правлением развития исследований по проблеме медиавоздействия в XXI веке.
Работы, постулирующие "ограниченное" и "сильное" воздействие СМИ, имели
место на каждом этапе истории научных исследований медиавоздействия. Однако,
хотя определенное количество исследований и научных работ в рамках теории
"пули" действительно указывают на возможность существования "сильного" медиа-
воздействия (Annis & Meier, 1934; Britt & Menefee, 1939; Bruntz, 1938; Cantril, Gaudet &
Herzog, 1940; Lasswell, 1927), другие исследования свидетельствуют о том, что СМИ
оказывают только "ограниченное" воздействие на аудиторию.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.