Свой Круг

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

Как выяснилось, лидеры общественного мнения пере-
давали информацию 'по восходящей' производителям новостей (редакторам газет, ра-
дио), а также 'по горизонтали', т.е. другим лидерам общественного мнения. Дальней-
шее изучение межличностной коммуникации показало, что осознание индивидом
своей принадлежности к определенной организации, религиозной конфессии или
другой социальной группе оказывает сильное влияние на выбор информации... Нормы
социальной группы служат, по-видимому, критериями 'социальной реальности', по-
строенной на сходных и общих верованиях, убеждениях, мнениях и интересах, кото-
рые, как правило, образуют барьеры, защищающие от массовой информации, проти-
воречащей позиции группы. Точно так же внимание уделяется массовой информации,
согласующейся с нормами группы или предоставленной группой, и которая использу-
ется для того, чтобы укрепить статус-кво" {Heath & Bryan, 2000, p. 349-350).
ГАРОЛЬД ЛАССУЭЛЛ
Гарольд Д. Лассуэлл внес значительный вклад в изучение медиавоздействия, са-
мым ценным из которого были: модель пяти вопросов (кто сообщает? что? по како-
му каналу? для кого? с каким результатом?) (Lasswell, 1948); его работа по изучению
пропаганды; определение трех важных социальных функций, выполняемых СМИ
(контроль состояния социальной среды, формирование общественной реакции на
события, передача культурных ценностей) (8). Э. Роджерс {Rogers, 1944) отметил
пять главных заслуг Лассуэлла, которыми, по его мнению, исследования медиавоз-
действия обязаны этому ученому.
1. Модель пяти вопросов способствовала тому, что на первое место в исследова-
ниях средств массовой коммуникации выдвинулась задача определения их
воздействия. Современник Лассуэлла, Пол Ф. Лазарсфельд, достаточно по-
трудился, чтобы углубить эту тенденцию.
2. Он был пионером метода контент-анализа, фактически изобретя методологию
качественного и количественного анализа медиаинформации (например,
пропагандистских материалов и газетных передовиц).
3. Его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет собой
очень важный пример ранних исследований массовой коммуникации. Слово про-
паганда позднее приобрело негативный смысл и поэтому редко используется в на-
стоящее время, хотя сейчас политической пропаганды стало даже больше. Анализ
пропаганды стал частью исследований массовой коммуникации.
66 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
4. Он ввел теорию психоанализа Зигмунда Фрейда в американскую социальную
науку. Лассуэлл соединил теорию Фрейда с политическим анализом, как, на-
пример, в его психоаналитическом исследовании политических лидеров. Он
применил разработанную Фрейдом трехчленную модель психики ("Оно", "Я",
"Сверх-Я") к исследованиям проблем политологии. По существу, он использо-
вал интраиндивидуальную теорию Фрейда на социальном (интериндиви-
дуальном. — Прим. ред.) уровне.
5. Лассуэлл способствовал созданию политических наук, междисциплинарному
движению по интеграции социальных наук с действиями государственной
власти. Представители социальных наук, однако, обычно противились этим
попыткам интеграции и применения их для решения вопросов государствен-
ной политики (Rogers, 1994, р. 232-233).
КУРТ ЛЕВИН
Социальный психолог Курт Левин был пионером исследований динамики груп-
повой коммуникации. Работая в университете Айовы, он проводил знаменитые экс-
перименты по изучению групповой коммуникации, исследуя, насколько эффект
убеждения зависит от состояния социальной группы. В самом известном из этих
экспериментов, "исследовании субпродуктов", группе домохозяек, которые не хоте-
ли готовить для своих семей блюда из желез животных, на лекциях или в дискусси-
онных группах рассказывали о преимуществах субпродуктов: говяжьих сердец, зоб-
ных и поджелудочных желез, печени и почек. Как обнаружилось, ситуация в дискус-
сионной группе оказалась самым эффективным фактором воздействия на поведение
(располагая домохозяек в пользу приготовления блюд из субпродуктов).
Согласно Э. Роджерсу, "самое значительное академическое влияние Левин оказы-
вал через блестящих студентов, которых он обучал" (Rogers, 1994, р. 354). Один из его
студентов, Леон Фестингер, руководил исследованиями коммуникации среди студен-
ческих супружеских пар, проживающих в многоквартирных домах (Festinger, Schachter
& Bach, 1950). Позже Фестингер разработал свою знаменитую теорию когнитивного
диссонанса, согласно которой при конфликте убеждений и действий индивида он
корректирует когнитивный компонент для устранения несоответствия (9).
САМУЭЛЬ СТАУФФЕР
Пол Лазарсфельд посвятил Самуэлю Стауфферу свой отчет об исследовании вы-
боров в Калифорнийском университете, в ходе которого "большую пользу принесла
его искусная методика опроса общественного мнения" (Lazarsfeld, 1962, p. xxxi). Он
также отметил влияние работ Стауффера на исследование воздействия СМИ, прове-
денное Карлом Ховлендом после Второй мировой войны, ссылаясь на труды по-
следнего. Стауффер первым начал использовать методы эмпирического исследова-
ния, особенно опроса, для социальных наук, а также методы точной статистики. Он
возглавлял исследования, которые проводились Отделом армии США по вопросам
информации и образования во время Второй мировой войны.
После войны Стауффер провел несколько исследований средств массовой коммуни-
кации, однако эти изыскания были нацелены на выявление эффективности СМИ, по-
этому часто их не причисляют к исследованиям медиавоздействия (10). Его роль в изуче-
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 67
нии истории научных исследований воздействия СМИ определяется его эмпирическим
подходом, его влиянием на первых исследователей массовой коммуникации, таких ка
Ховленд и Лазарсфельд, и его настойчивым требованием того, что в исследованиях ме-
диавоздействия следует придерживаться строгих эмпирических стандартов. В работе
A Sociologist Takes a Look at Communications Research ("Взгляд социолога на исследования
коммуникации"), опубликованной в 1942 году, Стауффер высоко оценил точные методы
Р. Петерсона и Л. Терстоуна, которые исследовали воздействие кинофильмов на детей.
"Классический пример всестороннего экспериментального исследования масс-
медиа являют собой изыскания Р. Петерсона и Л. Терстоуна по изучению воздействия
определенных кинофильмов на социальные установки... За ними последовали другие
исследования, в большей или меньшей степени подобные исследованиям этих ученых,
однако удивляет то, что это направление не развилось... Эксперимент продемонстри-
ровал, что просмотр одного кинофильма оказывает умеренное и относительно про-
должительное воздействие на детей — но разве в этом кто-нибудь сомневался? Стоит
ли тратить так много времени и средств, чтобы доказать очевидное? Существует два
аргумента в пользу положительного ответа на этот вопрос. Во-первых, Терстоун пока-
зал, что направленность воздействия (в поддержку определенных ценностей или про-
тив них) была не всегда предсказуемой с точки зрения обычной логики. Фильм, воспе-
вающий карточного шулера, вопреки ожиданиям заставляет детей осознать более от-
четливо, чем когда-либо, что азартные игры — это зло. Во-вторых, Терстоун и Петер-
сон смогли доказать, что воздействие, вызванное просмотром фильма, сохраняется
в течение длительного периода времени, а также то, что при определенных сочетаниях
фильмов их воздействие взаимно усиливается. Это правда, что они не ответили на
многие интересные вопросы. Какие категории детей больше подвержены воздейст-
вию? Какие эпизоды в рамках определенного фильма оказывают самое сильное воз-
действие? Были ли различия в типах воздействия, для описания которых требуется не
одномерный, а многомерный континуум социальных установок? Эти вопросы говорят
о необходимости дальнейших исследований, и метод Терстона—Петерсона дает воз-
можность на них ответить" {Stouffer, 1942, р. 138—141).
Стауффер подчеркивал важность учета таких переменных, как образование, воз-
раст или других различий между группами тестируемых, которые могут повлиять на
результаты исследования — т.е.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.