Свой Круг

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

406).
Один историк масс-медиа назвал работу журналиста Уолтера Липпманна Public
Opinion ("Общественное мнение") "исходной книгой в современной истории науч-
ных исследований массовой коммуникации" (4) {Carey, 1996, р. 28). Другой выдаю-
щийся ученый считал ее основополагающей работой в исследованиях подбора со-
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 55
56 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
общений как фактора, определяющего представление аудитории об их важности
(Rogers, 1994). В этой работе, признанной классической, Липпманн использовал
свой опыт пропагандиста в Первой мировой войне. Книга стала "ключевым факто-
ром интеллектуального воздействия для привлечения внимания общественности к
вопросу роли пропаганды в демократическом обществе" (Rogers, 1994, р. 236). Липп-
манн делал особый акцент на роли подбора новостей в информационных выпусках
для формирования представления аудитории об их важности.
Официальная история утверждает, что теория "шприца" оставалась ведущей до
окончания Великой Депрессии, когда результаты эмпирических исследований пока-
зали, что воздействие СМИ было не столь сильным, как ранее предполагалось. Кон-
цепция общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию всемо-
гущих СМИ, сменилась концепцией индивидов — членов социальных групп, обще-
ние в которых ограничивает воздействие массовой информации. Исследования По-
ла Лазарсфельда из бюро прикладных социальных исследований Колумбийского
университета, а также других ученых, как, например, Карла Ховленда, работника во-
енного департамента США, показали, что воздействие масс-медиа на индивидуаль-
ных потребителей массовой информации является ограниченным.
"Также бьио обнаружено..., что индивидуальные члены аудитории были защищены от
вредного воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками
или опосредующими факторами... Некоторые индивиды (немногие) при определенных об-
стоятельствах (исключительных) находились под непосредственным воздействием масс-
медиа. В других случаях воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается
невидимым щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами
и постоянно присутствующей сетью социальных групп" {Carey, 1996, р. 23).
Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась в 1960 году с публикаци-
ей монографии Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие
массовой коммуникации"). В этой классической работе, основанной на докторской
диссертации, которую автор защищал в Колумбийском университете, рассматрива-
ются тысячи научных публикаций по изучению медиавоздействия за период с 1920-х
по 1950-е годы, а также делаются попытки обобщений результатов этих исследова-
ний. Клаппер предложил новый подход к изучению данной проблемы, так называе-
мый "феноменистический", в котором особое внимание уделяется факторам, огра-
ничивающим воздействие СМИ на индивидов.
"Клаппер пришел к выводу, что опасения по поводу пропаганды, манипулирования ау-
диторией правящей верхушкой общества, асоциального поведения, вызванного медиа-
воздействием, были неуместными и истерическими... Учитывая консервативность СМИ
и общественной жизни в целом, Клаппер пришел к заключению, что преобладающим
воздействием было закрепление статус-кво... С окончательным выводом о том, что воз-
действие СМИ было не более чем ограниченным, задача научных исследований
в основном сводилась к "зачистке", т.е. более глубокой и детальной характеристике осо-
бого действия опосредующих и промежуточных факторов... Как и во многих других слу-
чаях, интерес переместился с того, что СМИ делают с людьми, на то, что люди делают с
масс-медиа. Это было перемещение интереса и внимания от источника к адресату и пе-
редача аласти: потребители информации осуществляли контроль над ее производителя-
ми. Не считая некоторых особых проблем (прежде всего насилия и порнографии) и осо-
бых категорий аудитории (в основном детей), интерес к непосредственному воздействию
СМИ и пропаганде уменьшился" (Carey, 1996, р. 23-24).
В десятилетия, последовавшие за 1960-ми годами, когда тематика массовой ком-
муникации прочно утвердилась в научно-исследовательских институтах по всей
стране, исследования масс-медиа процветали. Некоторые новые теории и научные
открытия не вписывались в парадигму ограниченного воздействия. Поэтому исто-
рия была отредактирована таким образом, чтобы включить новые научные работы,
свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное медиавоздей-
ствие (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984a, 1984b; Blumler & McLeod, 1974; Maccoby
&Farquhar, 1975; Mendelsohn, 1973; Noelle-Neumann, 1973).
Прекрасная схема "официальной" истории научного изучения медиавоздействия да-
ется в работе У. Северина и Дж. Танкарда (Severin & Tankard, 1992). Она приводится так-
же в данной главе (рис. 3.1). Эта линейная модель указывает некоторые основные науч-
ные работы и исследовательские программы по изучению массовой коммуникации —
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 57
58 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
некоторые из тех, которые предположительно стали причиной радикальных изменений
научной мысли в истории исследований медиавоздействия. В табл. 3.2 дается соответст-
вующая схеме хронологическая шкала с кратким описанием различных научных работ,
которые легли в основу базовых моделей медиавоздействия.
Таблица 3.1. Хронология
Модель теории "пули"
1927
1937
Работа Г. Лассуэлла (Lasswell, 1928) Propaganda Technique in the World War
("Методы пропаганды в мировой войне"). Основанная на докторской дис-
сертации автора, эта работа анализировала содержание пропагандистских
материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы пропаганды
Институт анализа пропаганды. Формирование этого научно-исследовательского
института было реакцией на общественную обеспокоенность пропагандистским
внушением через средства массовой информации. Многие боялись, что какой-
нибудь злой гений, например, А. Гитлер, может добиться влияния в США, на-
воднив средства массовой информации своей пропагандой. Проводились науч-
ные исследования, целью которых было установить воздействие пропаганды
Модель ограниченного воздействия
1942-1945
1947
1948
1954
1960
Исследования Карла Ховленда для армии США. Ховленд и его коллеги изу-
чали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых Отделом
армии США по вопросам информации и образования. В ходе контролируе-
мых экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, ко-
торым показывали учебные или пропагандистские фильмы. Исследования
показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат
Исследование карикатур серии "мистер Бигготт". В своей работе Э. Купер
и М. Ягода изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих
предрассудки. Вместо того, чтобы менять отношение людей, карикатуры только
укрепляли уже сформированные взгляды, предвзятые или непредвзятые
Выбор народа. В 1940 году, во время избирательной кампании Франклина
Делано Рузвельта и Уэнделла Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ
(Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) изучали факторы, определяющие выбор
избирателей в округе Эри, штат Огайо. Они обнаружили, что межличност-
ные контакты оказывали более сильное воздействие на выбор избирателей,
чем СМИ. Информация, переданная средствами массовой коммуникации,
достигала влиятельных граждан, так называемых "лидеров общественного
мнения", которые, в свою очередь, передавали эту информацию другим лю-
дям. Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации
Голосование. В 1948 году, когда на президентское кресло претендовали Гарри
Трумэн и Томас Дьюи, Б. Берельсон, П. Лазарсфельд и У. Мак-Фи (Berelson,
Lazarsfeld & McPhee, 1954) провели опрос избирателей в городе Эльмира, штат
Нью-Йорк. Опрос показал, что СМИ оказали незначительное воздействие на
выбор избирателей. Как выяснилось, личное влияние (межличностные кон-
такты) было решающим фактором, определяющим выбор избирателей
Монография Дж.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.