Свой Круг

Глава 10. Убеждение

Исследования показали, что эмоции играют
очень важную роль в формировании и изменении установок (Jorgensen, 1998).
МОДЕЛИ УБЕЖДЕНИЯ
На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались
различные модели, призванные объяснить данный феномен. Некоторые модели
рассматриваются в настоящем разделе. Особое внимание уделяется модели вероят-
ности сознательной обработки информации, которая предоставляет наиболее пол-
ное объяснение воздействия убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.
МАТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ/УБЕЖДЕНИЯ
МАК-ГУАЙРА
У. Мак-Гуайр (McGuire, 1985, 1989) предложил модель, объясняющую эффект убе-
ждения путем определения входных и выходных переменных. Входные, или независи-
мые, переменные включают источник медиаинформации, сообщение, получателя, ка-
нал передачи и контекст, где представлено сообщение. Входные переменные — это пе-
ременные, контролируемые индивидом или группой, которые хотят воздействовать на
потребителей массовой информации. Выходные, или зависимые, переменные — это
переменные, контролируемые отдельными членами медиааудитории. Эти переменные
включают интенсивность потребления медиаинформации; внимание к ней; интерес;
понимание новой информации; усвоение новых знаний; согласие с приведенными
в сообщении доводами и изменение установок (принятие); запоминание новой ин-
формации и новых установок; восстановление информации; осознанное решение дей-
ствовать согласно с новыми установками; поведение, основанное на таком решении;
закрепление нового поведения; утверждение новых установок.
Модель Мак-Гуайра (табл. 10.1) имеет определенные недостатки (Petty & Priester,
1994). Во-первых, это недостаточная детализация процесса принятия новых установок.
Во-вторых, модель предполагает, что входные и выходные переменные последователь-
ны, т.е. для того, чтобы эффект убеждения состоялся, они должны происходить в том
180 Часть П. Теория и основные понятия
же порядке, в котором упоминались выше. Однако, как показали более поздние иссле-
дования, переменные не обязательно должны быть последовательными для получения
эффекта убеждения. Как оказалось, обучение и запоминание новой информации не
зависят друг от друга и даже вовсе не являются необходимыми этапами процесса убеж-
дения (Greenwald, 1968; McGuire, 1985; Petty & Cacioppo, 1981). Например, индивид мо-
жет усвоить новую информацию, но не захочет изменять поведение, или же информа-
ция может быть неправильно понята индивидом, однако, тем не менее, изменит его
установки именно таким образом, как это и предусматривалось.
Матричная модель МакТуайра: переменные, влияющие на убедительность
медиаинформации
ТЕОРИЯ КОГНИТИВНОГО ОТВЕТА
Пытаясь объяснить недостатки матричной модели, некоторые исследователи
создали теорию когнитивного ответа {Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock, 1981).
Согласно данной теории, потребитель массовой информации не просто принимает
новые установки, усвоив новую информацию. Принятие зависит от когнитивного
ответа на сообщение, т.е. от того, что индивид думает о данной информации. Память
о том, что человек думает относительно информации, имеет гораздо большее значе-
ние, чем запоминание информации как таковой.
В некоторых случаях, однако, эффект убеждения имеет место даже тогда, когда
члены аудитории не думают о содержании информации. Подобных случаев теория
когнитивного ответа не может объяснить (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).
МОДЕЛЬ ВЕРОЯТНОСТИ СОЗНАТЕЛЬНОЙ ОБРАБОТКИ
ИНФОРМАЦИИ
Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1981, 1986а, 1986b) расширили теорию
когнитивного ответа и разработали теоретическую модель, призванную объяснить
процессы, происходящие при принятии индивидом убеждающей информации. Их
модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) объясняет процесс
убеждения путем определения вероятности того, что индивид очень тщательно об-
думает полученное убеждающее сообщение.
Согласно данной модели, существует два различных пути, ведущих к успешному
убеждению: центральный и периферический.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.