Свой Круг

Глава 10. Убеждение

Исследователь обнаружил, что при просмотре обучающих фильмов солдаты ус-
ваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий установки и пове-
дение солдат, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от
многих факторов, способных его ослаблять {Hovland, Lumsdain & Sheffield, 1949).
После войны Ховленд продолжил свои исследования в Йельском университете. Его
исследовательскими приоритетами стало выявление переменных, ослабляющих воз-
действие убеждения. Ховленд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает
три последовательных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответст-
вующее медиасообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны со-
гласиться с содержанием сообщения (принять сообщение). Ученый выделил несколь-
ко переменных, обуславливающих эффективность убеждения, присущую сообщениям
СМИ. К ним относятся следующие факторы: достоверность источника информации;
вид воздействия (например, вызывает ли информация страх или в том или ином на-
правлении мотивирует радиослушателя); порядок аргументации (имеется в виду раз-
личная эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов); отождествле-
ние себя потребителями массовой информации с определенными социальными груп-
пами; определенные личностные характеристики членов аудитории (рис. 10.1).
Глава 10. Убеждение 177
Большое количество ранних фактов, свидетельствующих о сильном и непосред-
ственном воздействии СМИ, могут подвергаться сомнению ввиду несовершенной
организации исследовательского процесса. Например, не прилагалось достаточных
усилий для изучения установки членов аудитории СМИ до получения пропагандист-
ской информации — решающий фактор, доказывающий, что смена установок дей-
ствительно была обусловлена соответствующей медиаинформацией.
В 1940-х и 1950-х годах социологи продолжили изучение эффекта убеждения, ис-
пользуя более строгие эмпирические методы. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап &
Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеж-
дающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры.
Другие социологи говорят о том, что политические лозунги, направленные на завое-
вание избирательских симпатий, оказали незначительное воздействие на предпоч-
тения электората во время президентских выборов 1940 года {Lazarsfeld, Berelson &
Gaudet, 1948).
П. Лазарсфельд и его коллеги установили, что медиаинформация служила в ос-
новном для того, чтобы укрепить существующие установки, а не изменить чье-либо
мнение о кандидатах. СМИ, по-видимому, воздействовали на определенных членов
общины, пользующихся авторитетом за свою осведомленность о текущих событиях.
Эти индивиды, которых ученые назвали лидерами общественного мнения, оказывали
личное влияние на установки других членов общины. Таким образом, медиавоздей-
ствие было представлено моделью двухступенчатого потока информации, или непря-
мого воздействия, при котором СМИ воздействовали на лидеров общественного
мнения, а те, в свою очередь, оказывали влияние на других членов медиааудитории
посредством межличностной коммуникации (Katz & Lazarsfeld, 1955).
Годами длятся дебаты о потенциале медиаубеждения. Большинство современных
исследований показывают, что убеждение — отнюдь не примитивная бихевиористиче-
ская ситуация типа "стимул—реакция", но гораздо более сложный процесс, основан-
ный на восприимчивости адресата, т.е. его готовности к принятию медиаинформации.
УСТАНОВКИ, ЭМОЦИИ, ПОВЕДЕНИЕ И УБЕЖДЕНИЕ
Для понимания процесса убеждения сначала следует разобраться в понятии уста-
новки. Установка может быть определена как "абстрактная оценка индивидом опреде-
ленного объекта" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 702). Другие ученые определяют ус-
тановку как "общую предрасположенность человека к положительной или отрица-
тельной оценке других людей, объектов и вопросов" (Petty & Priester, 1994, p. 94).
Независимо от определений, в большинстве современных исследований большое
значение придается решающей роли установки в процессе убеждения.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.