Свой Круг

Глава 10. Убеждение

ее тщательного обдумывания) на первый план вы-
двигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности созна-
тельной обработки информации большее значение для процесса убеждения приоб-
ретает периферический путь.
Принципы модели ВСО
Если вероятность сознательной обработки информации высока (например, если содержание
убеждающего сообщения затрагивает интересы получателя, если его внимание не рассеи-
вается), индивид мотивирован слушать сообщение, производить его ментальную обработ-
ку и оценивать полученную информацию. В такой ситуации переменные, относящиеся к
периферическим ориентирам, будут менее значимыми.
Если вероятность сознательной обработки информации низка (например, если содержание
убеждающего сообщения не затрагивает интересы получателя, или если его внимание рас-
сеивается), роль периферических переменных значительно возрастает. В подобной ситуа-
ции получатель сообщения вряд ли будет мотивирован или способен к тщательному обду-
мыванию информации.
При умеренной вероятности сознательной обработки (например, если получатель обладает
определенными знаниями о предмете убеждающего сообщения, но не уверен в индивиду-
альной значимости информации) получатель может оценить информацию для того, чтобы
определить, следует ли ее обрабатывать. Контекстуальной составляющей при этом может
выступать, например, достоверность или привлекательность источника информации.
Мотивирующие переменные
Эффективность центрального маршрута убеждения подтолкнула ученых к иссле-
дованию факторов, мотивирующих тщательное обдумывание содержания сообще-
ния. Одной из наиболее важных в этом смысле переменных считается индивидуаль-
ная значимость медиаинформации (Brickner, Harkins & Ostrom, 1986; Leippe & Elkin,
1987; Petty, Cacioppo & Haugtvedt, 1992).
Два важных исследования иллюстрируют важность фактора индивидуальной
значимости. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1979b) сообщили группе
студентов (группа с высокой степенью индивидуальной значимости), что руково-
дство университета может ввести на выпускном курсе экзамен по профилирующему
предмету, успешная сдача которого будет необходимым условием для получения ди-
плома. Другой группе студентов (группа с низкой степенью индивидуальной значи-
мости) сказали, что описанные нововведения касаются другого университета. Затем
каждая группа прослушала одну из двух радиопередач (одна из них с более убеди-
тельной, другая — с менее убедительной аргументацией), пропагандирующих новую
форму академического контроля. Исследователи обнаружили, что группа с высокой
степенью индивидуальной значимости обдумывала информацию более тщательно,
чем группа с низкой степенью индивидуальной значимости. По мере повышения
степени индивидуальной значимости сильная аргументация становилась более убе-
дительной, слабая — еще менее убедительной.
Глава 10. Убеждение 183
В ходе другого эксперимента Р. Бернкрант и Р. Аннэва (Burnkrant & Unnava, 1989)
выяснили, что индивидуальную значимость текста можно повысить только лишь за
счет замены личных местоимений в третьем лице "он", "она" личными местоиме-
ниями во втором лице, т.е. "вы" или "ты". Адресаты, получившие сообщения, в ко-
торых использовались местоимения во втором лице, размышляли над информацией
более тщательно. Как и в другом исследовании, при повышении индивидуальной
значимости сообщения для аудитории сильные аргументы становились более, а сла-
бые — менее убедительными.
Исследователи выявили и другие переменные, обеспечивающие мотивацию, не-
обходимую для тщательного обдумывания полученной информации. Одна из них
заключается в том, что прямое утверждение заменяется вопросом, обращенным
к адресату {Howard, 1990; Petty, Cacioppo & Heesacker, 1981; Swasy & Munch, 1985). На-
пример, в рекламе мыла не говорится, что мыло Dial лучше других. Вместо этого ад-
ресату задают вопрос: "Вы довольны, что пользуетесь мылом Dial? Вы хотите, чтобы
им пользовался каждый?" Еще один фактор — использование нескольких источни-
ков аргументации вместо одного (Harkins & Petty, 1981; Moore & Reardon, 1987).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.