Свой Круг

Глава 10. Убеждение

Центральный путь требует от получа-
теля значительных когнитивных усилий для оценки преимуществ предлагаемой по-
Входные переменные (контролируются отправителем информации)
Источник Сообщение Получатель Канал Контекст
Выходные переменные (контролируются получателем информации)
Интенсивность потребления Внимание Заинтересованность Понимание
Усвоение Принятие Запоминание Восстановление
Принятие решения Действия Закрепление Утверждение
Глава 10. Убеждение 181
зиции или убеждающей информации. Получатель сообщения вникает в его содер-
жание и оценивает информацию в свете накопленного опыта и имеющихся знаний.
Во время этого процесса формируется мнение индивида о данном сообщении
(положительное либо отрицательное). Именно оно будет решающим фактором, оп-
ределяющим успешность убеждения. Например, сводки новостей, где освещаются
сенатские дебаты по определенным вопросам государственного значения, обычно
требуют интенсивной когнитивной обработки со стороны телезрителя или радио-
слушателя. Маршрут информации определяет успешность попытки убедить получа-
теля занять определенную позицию.
Итак, центральный маршрут обуславливает необходимость значительных когни-
тивных усилий со стороны членов аудитории. Отсюда возникающие в итоге измене-
ния установок имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство;
3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям (Petty & Priester,
1994, p. 100-101).
Периферический путь к убеждению может иметь множество разновидностей, ни
одна из которых не связана со значительными когнитивными усилиями. Простые
ориентиры, имеющиеся в контексте самого сообщения, в данном случае имеют
большее значение для изменения установок, чем целенаправленное усилие, прила-
гаемое для обработки и понимания информации. Например, изображение излу-
чающего спокойствие, кристально чистого горного озера в рекламном ролике может
способствовать приятному, умиротворенному настроению телезрителя, которое ас-
социируется с рекламируемым стиральным порошком "Горная свежесть". Телезри-
тель убежден, что стоит попробовать новое средство, потому что рекламный ролик
вызвал позитивную эмоциональную реакцию (приятное настроение), которая ассо-
циируется с предлагаемым изделием.
Использование экспертного мнения для рекламы новых изделий — еще один пример
периферического пути убеждения. "Одобрено ассоциацией стоматологов...",
"рекомендовано Министерством здравоохранения..."— подобные ориентиры использу-
ются для более эффективного убеждения. Зритель думает: если так говорят специалисты,
значит это правда. Таким образом сообщение квалифицируется как заслуживающее до-
верия; зритель убежден, что следует попробовать рекламируемый товар (Chaiken, 1987).
Еще одна разновидность периферического пути: эффект массовости был опреде-
лен исследователями Института изучения пропаганды в 1930-х годах (Lee & Lee,
1939). Потребителя массовой информации убеждают, что много других людей уже
поддержали предлагаемую позицию. Члены аудитории делают вывод, что предла-
гаемая позиция является правильной, поскольку с ней согласны многие. Подобный
вывод служит ориентиром достоверности информации, что вызывает эффект массо-
вости (Axsom, Yates & Chaiken, 1987).
Выяснилось, что центральный путь убеждения более эффективен для достижения
долгосрочных изменений установок, чем периферические пути. Убеждение, достигну-
тое путем использования периферических путей, успешно действует в течение корот-
ких промежутков времени, но затем влияние периферических ориентиров постепенно
ослабляется. Например, могут измениться настроение и чувства индивида, а также ас-
социативные связи, обусловленные определенной медиаинформацией. Р. Петти
иДж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986a) обнаружили, что изменения установок, свя-
182 Часть II. Теория и основные понятия
занные с периферическими путями воздействия, были менее устойчивыми и продол-
жительными, чем те изменения, которые относятся к центральному пути.
Подводя итоги, можно сказать, что по мере повышения вероятности сознатель-
ной обработки информации (т.е.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.