Свой Круг

Глава 10. Убеждение

Переменные "периферических ориентиров"
Выяснилось, что на процесс убеждения влияют некоторые переменные, относя-
щиеся к периферическому пути. Согласно Р. Петти и Дж. Пристеру, перифериче-
ский ориентир — это "свойство контекста убеждения, способствующее формирова-
нию негативных или позитивных установок даже при отсутствии усилий, направ-
ленных на обдумывание достоинств рассматриваемого объекта или позиции" (Petty
& Priester, 1994, p. 106). С понижением вероятности сознательной обработки инфор-
мации (размышлений над содержанием сообщения) значимость периферических
ориентиров возрастает. Р. Петти и Дж. Пристер (Petty & Priester, 1994) провели обзор
данных различных исследований в этой сфере и выявили следующие переменные,
служащие простыми ориентирами.
1. Привлекательность источника информации.
2. Достоверность источника.
3. Количество аргументов.
4. Краткость аргументов.
5. Мнение адресата о численности других членов аудитории, согласившихся
с предлагаемой позицией.
РОЛЬ переменных
Для успешного убеждения необходимо наличие трех факторов. Источник должен дос-
тавлять убеждающее сообщение получателю. Переменные, влияющие на процесс убежде-
ния, могут выполнять различные роли и воздействовать на любой из трех этих факторов.
Переменные, относящиеся к фактору источника, включают такие характеристи-
ки, как привлекательность или достоверность источника. Исследования показали,
что эти переменные служат периферическими ориентирами, если вероятность соз-
184 Часть II. Теория и основные понятия
нательной обработки (ВСО) информации низка, но не столь важны в плане аргу-
ментации, когда вероятность сознательной обработки повышается {Petty, Cacioppo &
Goldman, 1981). Результаты исследований свидетельствуют также о том, что такие
переменные либо повышали, либо понижали успешность убеждения в зависимости
от силы выдвигаемых аргументов (Moore, Houseknecht & Thamodaran, 1986; Heesacker,
Petty & Cacioppo, 1983; Puckett, Petty, Cacioppo & Fisher, 1983). Привлекательный или
компетентный источник делал сильный аргумент еще сильнее, но слабый аргумент,
исходящий из того же источника, становился еще менее убедительным.
Переменные, относящиеся к сообщению, включают все информационные едини-
цы, содержащиеся в сообщении. Если вероятность сознательной обработки низкая, то
информационные единицы "сообщения" выступают в роли периферических ориенти-
ров. При высокой вероятности сознательной обработки информационные единицы
служат не просто периферическими ориентирами, но тщательно обрабатываются. Ис-
следования показывают, что введение дополнительных слабых аргументов при высо-
кой и низкой вероятности сознательной обработки информации имеет разные послед-
ствия. Если информационные единицы выступают в роли периферических ориенти-
ров, то введение дополнительных слабых аргументов повышает успешность убежде-
ния, однако если информационные единицы как таковые воспринимаются в качестве
аргументов, то дополнительные слабые аргументы не будут способствовать успешно-
сти убеждения {Alba & Marmorstein, 1987; Petty & Cacioppo, 1986a).
Примером переменной, относящейся к тому, кто принимает сообщение, будет на-
строение индивида во время получения этого сообщения. Эксперимент, проведенный
Р. Петти и соавторами (Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993), позволил определить
несколько направлений влияния настроения на успешность убеждения. Во время про-
смотра разных телепередач (одна из них — веселая комедия, другая — документальный
фильм нейтрального содержания) участникам показывали рекламу нового товара. При
высокой заинтересованности зрителей, т.е. в условиях высокой вероятности сознатель-
ной обработки информации, участникам сообщали, что позже они получат бесплатный
образец рекламируемого товара. В условиях низкой вероятности сознательной обработки
информации участники могли выбрать в качестве подарка один из видов продукции, не
рекламируемой в просмотренном ролике. Выяснилось, что просмотр приятной передачи
не только способствовал более позитивной оценке зрителями своего собственного на-
строения, но и более высокой оценке рекламируемого изделия.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.